Der Gesamtumsatz aus Musikverkäufen ist leicht rückläufig. Die Einnahmen aus dem digitalen Geschäft erreichen mit einem Anteil von 20,5 Prozent einen bisherigen Spitzenwert: Der Umsatz aus Streaming- Diensten wächst um knapp 40 Prozent, Downloadumsätze legen um rund ein Viertel zu. Rückgrat der deutschen Musikwirtschaft bleibt die CD mit einem Marktanteil von annähernd 71 Prozent. - 80 Prozent der Einnahmen aus Musikverkäufen gehen auf das Konto physischer Tonträger
- Jeder fünfte Euro wird in Deutschland mittlerweile digital erwirtschaftet
- Musikstreaming auf dem Vormarsch: Umsätze steigen auf fast 3 Prozent des Gesamtmarktes
Der deutsche Musikmarkt hat sich 2012 leicht rückläufig entwickelt. Die Umsätze aus physischen und digitalen Musikverkäufen gingen insgesamt um 3,2 Prozent zurück auf 1,44 Mrd. Euro (Abb. 1). Während der Markt mit haptischen Produkten dem Trend der letzten Jahre folgend weitere Einbußen verzeichnete (- 7,7 Prozent), stieg der Umsatz aus digitalen Geschäftsfeldern um 19,3 Prozent an. Konnten die digitalen Umsätze 2011 erstmals die Rückgänge im physischen Geschäft kompensieren, musste die sich abzeichnende Marktstabilisierung im letzten Jahr einen leichten Dämpfer hinnehmen. Grund hierfür war ein überraschend schwaches viertes Quartal 2012.
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Abb 1: Gesamtumsatz aus Musikverkauf, Synchronisation und Leistungsschutzrechten in der Bundesrepublik Deutschland
Während die zusätzlichen Erlöse aus der Synchronisation, also Lizenzeinnahmen, die aus der Verwendung von Musik in Werbung, TV, Filmen oder Games generiert werden, auf 7 Millionen Euro anstiegen, stagnierten die Einnahmen aus Leistungsschutzrechten (GVL) auf dem Niveau des Vorjahres, das aufgrund der Zahlungsverweigerung der gesetzlich verpflichteten Geräteindustrie nachträglich um fast 30 Prozent nach unten korrigiert werden musste. Da der Gesetzgeber den anhaltenden Konflikt zwischen den Verwertungsgesellschaften und der Geräteindustrie bislang nicht gelöst hat, wird es nun an den Gerichten liegen, den Rechteinhabern ihre Vergütungen zuzuerkennen, sofern Verhandlungslösungen scheitern. Im Unterschied zu vielen anderen Musikmärkten, in denen Einbrüche im Tonträgergeschäft den Gesamtmarkt nach unten gezogen hatten, vollzieht sich der digitale Wandel in Deutschland bekanntermaßen moderater, aber mit klarem Kurs: Den seit Jahren zweistelligen Zuwächsen im digitalen Segment steht ein rückläufiger, aber nach wie vor starker physischer Markt zur Seite. Rund 1 Milliarde Euro wurde im Jahr 2012 mit CDs erwirtschaftet, trotz eines Rückgangs um 7,2 Prozent nimmt die Silberscheibe mit einem Anteil von ca. 71 Prozent an den Gesamtumsätzen unangefochten den ersten Platz unter den Trägermedien für Musik ein. Das liegt nicht zuletzt auch an der wachsenden Zahl hochwertiger Boxen und Sondereditionen, mit denen die Musikfirmen frühzeitig auf die bleibende Nachfrage reagiert haben. Auch die großen Serien der TV-Compilations wie Bravo Hits, Kuschelrock oder The Dome erfreuen sich als physische Sammlerprodukte weiterhin steigender Beliebtheit.
Stark rückläufig zeigten sich im Jahr 2012 die Umsätze aus DVD-Verkäufen (- 17,6 Prozent). Während die MC und die physische Single kaum noch eine Rolle auf dem deutschen Markt spielen, setzt sich der seit 2007 andauernde Vinyl-Trend weiter fort und unterstreicht damit die starke haptische Verankerung der deutschen Musikfans. So kletterte der Vinyl-Umsatz 2012 um deutliche 40 Prozent auf annähernd 20 Millionen Euro. Dabei wird der Vinyl-Vertrieb mit digitalen Beigaben zunehmend auf die „Neuzeit“ gemünzt, indem den Platten CDs oder Download-Codes beigefügt werden.
Trotz dieser Zuwachsraten und der großen medialen Aufmerksamkeit spielt das „schwarze Gold“ wirtschaftlich eine nachgeordnete Rolle: Mit einem Anteil von 1,4 Prozent an den Gesamtmusikumsätzen bleibt es auch weiterhin ein Nischenprodukt für leidenschaftliche Sammler und Fans. Als zentraler Pfeiler im diversifizierten Portfolio tragen Musikdownloads maßgeblich zur relativen Marktstabilisierung bei. Der mit Downloads generierte Umsatz stieg 2012 um 24,4 Prozent auf etwa eine viertel Milliarde Euro an (Abb. 4). Den höchsten Anteil der Downloads an den Gesamtausgaben für Musik haben dabei die 20- bis 29-Jährigen (Abb. 19).
Mit 55 Prozent geht mehr als die Hälfte der Downloadumsätze auf das Konto digitaler Alben. Das zeigt, dass das Album auch im digitalen Zeitalter als Gesamtwerk eines Künstlers geschätzt wird und in der digitalen Sammlung nicht an Attraktivität eingebüßt hat (Abb. 4). Weiter abwärts ging es dagegen für die Mobile Realtones (Klingeltöne), die mit einem Umsatz von 1 Million Euro praktisch keine Bedeutung mehr haben.
Mit zahlreichen neuen Anbietern hat das Streaming im letzten Jahr in Deutschland deutlich an Fahrt aufgenommen. Der Umsatz kletterte um knapp 40 Prozent auf 36 Millionen Euro. Das Umsatzwachstum findet dabei in erster Linie im Bereich der Premium-Dienste statt, werbefinanzierte Gratisvarianten sind bei den Konsumenten zwar sehr beliebt, können wegen der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen aber nur von den wenigsten Plattformen angeboten werden. Das größte Potenzial haben die Dienste nach einer Studie von Delphi-Research für den BVMI aktuell vor allem bei jungen, höher gebildeten Menschen, indem sie eine zeitgemäße Musiknutzung ermöglichen, die den medialen Gewohnheiten dieser Zielgruppe entspricht. Darüber hinaus bieten insbesondere die werbefinanzierten Streaming- Services auch bei denen, die sich bislang vorrangig illegal mit Musik versorgt haben, die Chance, eine Brücke zurück zum legalen Musikkonsum zu bauen.
Die neuen Streaming-Dienste leiten nicht nur einen Paradigmenwechsel in der Musiknutzung ein, sondern sind auch eine neue Facette in der Wertschöpfungskette einer Musikaufnahme. Statt einer einmaligen Zahlung für eine CD oder einen Download verteilen sich die Erlöse potenziell über einen langen Zeitraum, indem die Songs zum Beispiel im Laufe der Zeit in immer mehr Playlisten gespeichert werden und bei jedem Abruf eine Vergütung nach sich ziehen.
Für die deutschen Musikfirmen und Künstler stellt das Streaming heute in erster Linie noch ein Zusatzgeschäft dar. Die neuen legalen Angebote erweitern das Musikspektrum der Fans und erleichtern es ihnen, neue Musik zu finden – das kann sich wiederum auf die traditionellen Musikverkäufe positiv auswirken. Auch wenn der neue Nutzungstrend in der öffentlichen Wahrnehmung bereits weitgehend angekommen ist, werden die Angebote mit den konkreten Erfahrungen der Nutzer erst nach und nach in der Breite ankommen. Das spiegelt sich nicht zuletzt auch in der wirtschaftlichen Bedeutung des Streamings wider, das derzeit einen Umsatzanteil von 12,1 Prozent der Digitaleinnahmen bzw. 2,5 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht.
Für die weitere Entwicklung dieses jungen Marktsegments kommt vor allem Kooperationen zwischen Streaming-Anbietern und Internet-Service-Providern eine große Bedeutung zu. Die Erfahrungen aus dem Ausland zeigen, dass sich hier gewinnbringende Synergien nutzen lassen, die dem gesamten Markt positive Impulse verleihen können. Musik „made in Germany“ zählt zu den großen Gewinnern des letzten Jahres (Abb. 5). Während die Umsätze mit internationalen Produktionen rückläufig waren (-6,8 Prozent), legte der Umsatz mit nationalen Produktionen um 1,5 Prozent zu auf insgesamt 486 Millionen Euro. Zu den umsatzstärksten Alben zählten „Ballast der Republik“ von den Toten Hosen und „Lichter der Stadt“ von Unheilig. Das Umsatzplus reflektiert ein neues Selbstbewusstsein einer Musikszene, die unverkrampft mit der deutschen Sprache umgeht, neue Stile prägt und Fans für sich begeistert. Die Musikfirmen haben diesen Trend frühzeitig erkannt und neben etablierten Künstlern verstärkt in den Aufbau neuer Talente investiert.  Zum Download der druckfähigen Grafik klicken Sie bitte hier
Abb. 5: Umsatzentwicklung¹ in den Teilmärkten Physisch /Downloads² 2011 – 2012
Die stärksten Zuwächse konnten die TVCompilations verbuchen (+7,4 Prozent) – hier konnte neben dem etablierten physischen Geschäft vor allem der Digitalvertrieb noch einmal deutlich ausgebaut werden, sodass die Empfehlungskompetenz dieser erfolgreichen Hit-Serien auch in der digitalaffinen Zielgruppe angekommen ist. Die Klassik ist nach starken Vorjahren mit einem Rückgang um 14,6 Prozent und einem nach wie vor sehr geringen Downloadanteil (5 Prozent) das derzeitige Sorgenkind unter den Musikgenres. Ebenfalls rückläufig zeigten sich die Kinderprodukte mit einem Minus von 9,6 Prozent, unter anderem, weil der Bereich der Kinderprodukte als klassische spontane „Mitnahmeware“ besonders von den Flächenrückgängen im Handel betroffen ist. Nach einer Markteinschätzung der GfK aus dem vergangenen Jahr machen physische Tonträger auch im Jahr 2016 noch mehr als die Hälfte der Musikumsätze in Deutschland aus (Abb. 6). Insgesamt wird sich der Gesamtmarkt im kommenden Jahr weiter stabilisieren, ab 2013 rechnet das Marktforschungsinstitut sogar mit einem leichten Aufwärtstrend (siehe Kasten) – dies wird sich im Wesentlichen an der weiteren Performance des digitalen Marktes entscheiden.
Nachdem sich das Preisniveau von CDs und Downloads laut Statistischem Bundesamt (Abb. 7) kontinuierlich nach unten bewegt hat, ist seit 2010 wieder ein leichter Anstieg zu verzeichnen. Dennoch bleiben die Preise für Musikaufnahmen auch im Jahr 2012 weiterhin deutlich unter dem Niveau des allgemeinen Verbraucherpreisindexes und dem vergleichbarer Medien- und Kulturgüter. Bianca Corcoran-Schliemann
Division Manager Entertainment GfK
In welchen Bereichen erwarten Sie in den kommenden Jahren positive Impulse?
In den letzten Jahren hat sich der Downloadmarkt mit zweistelligen Wachstumsraten sehr positiv entwickelt. Die Marktprognose zeigt, dass hier auch in mittelbarer Zukunft die stärksten Impulse zu erwarten sind. Trotz aller Euphorie darf aber der physische Markt nicht vernachlässigt werden, der noch immer knapp 80 Prozent des Umsatzes ausmacht. Aktuell können zudem gerade nationale Produktionen den Musikmarkt positiv beeinflussen.
Wo sehen Sie Wachstumshemmnisse?
Der Musikmarkt musste in den letzten 10 Jahren Rückgänge von über 30 Prozent hinnehmen. Zum einen hat sich das Medienbudget des Verbrauchers durch neue Angebote in anderen Entertainment- Märkten verändert. Beispiele hierfür sind, neben den zunehmenden Ausgaben für Telefonie und Internet, 3-D im Kinomarkt, Blu-ray im Videomarkt oder Bewegungssteuerungen (Wii, Kinect etc.) im Games- Markt. Zum anderen geht ein großer negativer Einfluss von der illegalen Verbreitung digitaler Musik aus. Trotz erster Erfolge im Kampf gegen Urheberrechtsverletzungen besteht in diesem Bereich weiterhin Handlungsbedarf, wie unsere jährlich durchgeführte Studie zur digitalen Content-Nutzung (DCN-Studie) in 2012 erneut gezeigt hat.
Was ist Ihrer Meinung nach der wichtigste Trend im Musikmarkt für die kommenden Jahre?
Das größte Potenzial liegt im Musikstreaming. Dieses Modell der Musiknutzung steht in Deutschland noch am Anfang seiner Entwicklung. Hinsichtlich Bekanntheit und Akzeptanz gibt es sowohl beim werbefinanzierten als auch beim Premiummodell noch Steigerungspotenzial. Dieses Potenzial gilt es, vonseiten der Anbieter in Zusammenarbeit mit den Musikfirmen in den kommenden Jahren zu nutzen.
Über die GfK-Musikmarktprognose 
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