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Umsatz

Der deutsche Musikmarkt hat sich im Jahr 2011 stabil entwickelt. Erstmals seit 15 Jahren war kein Umsatzrückgang zu verzeichnen. Die CD bleibt mit einem Marktanteil von 74 Prozent an den Musikverkäufen wichtigste Umsatzsäule in Deutschland. Bereits jeder sechste Euro wird digital im Netz erwirtschaftet. Stärkste Gewinner sind die Downloads, die sowohl bei den Einzeltracks als auch den Alben zweistellig zulegen konnten.

Musikmarkt auf Stabilisierungskurs

Abb 1: Gesamtumsatz aus Musikverkauf, Leistungsschutzrechten und Synchronisation¹ in der Bundesrepublik Deutschland test

Der deutsche Musikmarkt hat sich 2011 stabil entwickelt und musste erstmals seit 15 Jahren keine Umsatzverluste hinnehmen. Mit einem Gesamtumsatz von 1,67 Mrd. Euro konnten die Umsätze aus digitalen und physischen Musikverkäufen sowie die Einnahmen aus Leistungsschutzrechten (GVL) und Synchronisation sogar um 0,1 Prozent leicht gesteigert werden (Abb. 1).

Das Geschäftsfeld der Synchronisation, das in der offiziellen Statistik des Bundesverbandes Musikindustrie e.?V. erstmals ausgewiesen wird, umfasst Lizenzeinnahmen, die aus der Verwendung von Musik in Werbung, TV, Filmen oder Games entstehen.

Die stabile Marktentwicklung ist in erster Linie auf die nach wie vor starke physische Verankerung des deutschen Musikmarktes zurückzuführen. Trotz eines Rückgangs im Geschäft mit dem physischen Tonträger um 3,8 Prozent bleibt dieser mit einem Marktanteil von 83,4 Prozent Haupteinnahmequelle der heimischen Musikwirtschaft. Die Einbußen werden durch die digitalen Musikverkäufe kompensiert, die mit einem Plus von 21,2 Prozent erneut zweistellig zulegen konnten.

CD bleibt wichtigste Umsatzsäule

Abb 2a: Umsatzanteile 2011 aus Musikverkauf, Synchronisation und Leistungsschutzrechten
Abb. 2b: Umsatzanteile 2011 aus dem Musikverkauf¹ physisch / digital

Drei Viertel aller Musikumsätze in Deutschland gehen auf das Konto der CD, die mit einem Volumen von 1,098 Mrd. Euro und einem Marktanteil von 73,8 Prozent weiter die wichtigste Umsatzsäule darstellt (Abb. 2B). Die zum Teil starken Rückgänge der letzten Jahre konnten auf ein Minus von nur noch 2,9 Prozent gebremst werden. Vor allem im releasestarken Weihnachtsgeschäft konnte die Compact Disc ihre Vorteile ausspielen.

So nahm der Umsatz mit CD-Alben allein im Dezember im Vergleich zum Vorjahresmonat um 5,8 Prozent zu. Dass die Nachfrage nach haptischen Musikprodukten weiter anhält, zeigt auch das Mini- Comeback der Vinyl-Schallplatte, die zunehmend mit komplementären CDs oder Download-Codes veröffentlicht wird. Das „schwarze Gold“ konnte 2011 insgesamt um 15,6 Prozent zulegen, bleibt mit einem Marktanteil von weniger als einem Prozent aber ein Liebhaberstück für Sammler und Vinyl-Fans.

Eindeutige Verlierer der letzten Jahre sind die Single-CDs (- 38,3 Prozent) sowie die Musikkassette, die einen Einbruch um 44,4 Prozent verkraften musste. Ein Trend, der sich weiter fortsetzen wird, nachdem mit „Europa“ auch der letzte große MCVertrieb in Deutschland auf die CD umgestellt hat und nur noch eine Hörspielreihe auf Kassette produziert.

Abb 3: Umsatzentwicklung physischer Tonträger¹

Digitalmarkt wächst zweistellig

Abb. 4: Umsatzentwicklung digitaler Musikverkäufe¹

Jeder sechste Euro aus Musikverkäufen in Deutschland wird mittlerweile digital erwirtschaftet. Nachdem 2004 die ersten legalen Musikdienste im Internet gestartet waren, hat sich die Angebotspalette mit den sich ändernden Hör- und Konsumgewohnheiten sowie technischen Innovationen wie Smartphones oder Tablet-PCs kontinuierlich weiterentwickelt.

Rund 70 Online-Dienste sind in Deutschland heute verfügbar. Mit Rückenwind der starken und zeitgemäßen Angebotsstruktur konnte der Digitalmarkt 2011 erneut ein zweistelliges Wachstum (+ 21,2 Prozent) vorweisen, der Marktanteil am Gesamtmusikverkauf kletterte auf insgesamt 16,6 Prozent. Die größten Zuwächse verzeichnete das Geschäft mit den Downloads, die insgesamt um 28,8 Prozent zulegen konnten. Nachdem der Versandhändler Amazon 2009 digitale Musikdateien in sein Portfolio aufgenommen hatte, folgten im letzten Jahr Media Markt und Saturn und trugen zu einer soliden Angebotsstruktur bei.

Dabei zeigte sich erneut, dass statt des reinen „Cherrypickings“ sowohl die Einzeltracks (+ 30,3 Prozent) als auch die Alben (+ 27,8 Prozent) gleichermaßen zulegen konnten. Letztere sind mit einem Umsatz von 117 Mio. Euro für knapp die Hälfte aller Ein-nahmen aus digitalen Musikverkäufen in Deutschland verantwortlich (Abb. 4).

Streaming bewegt den Markt

Die Einnahmen mit Werbung und Abonnements im Rahmen von Audio- und Musikvideostreamings spielten 2011 mit insgesamt 26 Mio. Euro Umsatz und einem Anteil von 10 Prozent am Digitalmarkt nach wie vor eine untergeordnete Rolle. Dennoch ist Ende 2011 viel Bewegung in dieses aufstrebende Marktsegment gekommen.

Nachdem sich der BITKOM und die GEMA auf Tarife für Online-Musikdienste, darunter auch Abo-gebundene Services, einigen konnten, sind in kurzer Zeit zahlreiche neue Musikanbieter in den deutschen Markt eingetreten. Ein zusätzlicher GEMA-Tarif für werbefinanzierte Services hatte weitere Signalwirkung, sodass neben simfy seit Anfang 2012 unter anderem auch der internationale Freemium- Primus Spotify in Deutschland präsent ist. Eine Einigung der GEMA mit YouTube steht weiter aus.

Weitere Verluste hinnehmen musste der einstige Hype-Markt der Mobile Realtones (Klingeltöne), der mit einem Umsatz von 3 Mio. Euro praktisch kaum noch eine Rolle spielt.

Abb. 5: Umsatzentwicklung¹ in den Teilmärkten Physisch /Downloads² 2010 – 2011

Deutsches Repertoire zeigt Stärke

Die Charterfolge sowohl etablierter deutscher Künstler wie Herbert Grönemeyer oder Udo Lindenberg, der 2011 das verkaufsstärkste Album seiner Karriere vorlegen konnte, als auch von Newcomern wie Frida Gold, Tim Bendzko oder Casper beflügelten die Verkäufe im Teilmarkt Pop National und ließen den Umsatz in diesem Segment um 2,6 Prozent wachsen (Abb. 5).

International überzeugten Ausnahmetalente wie Adele oder Bruno Mars und trugen dazu bei, dass das Vorjahresniveau in etwa erreicht werden konnte (- 1,4 Prozent). Starke Rückgänge verzeichneten Kinderprodukte (- 5,3 Prozent), wogegen sich ein Hoch im Bereich der TV-Compilations zeigte. Mit einem Rückgang um 8,2 Prozent hatte die Klassik-Sparte die größten Einbußen zu verkraften. Trotz zahlreicher Releases fanden nur wenige Produktionen den Einzug in die Bestsellerlisten.

Auffallend ist auch der geringe Download- Anteil im Klassikgeschäft, der aufgrund der Altersstruktur der Klassikkäufer, aber auch ihres hohen Anspruches an die Klangqualität nur drei Prozent der Klassikumsätze ausmacht.

Abb. 6: GfK-Musikmarktprognose¹ Gesamtmarkt

Trendwende in Sicht

Die Akzeptanz der digitalen Musikdienste in Deutschland, aber auch die nach wie vor stabile CD-Nachfrage bieten gute Voraussetzungen für die weitere Marktentwicklung und lassen erstmals eine Trendwende in Sichtweite rücken. Nach einer Prognose der GfK (Abb. 6) wird sich der Gesamtmarkt im kommenden Jahr weiter stabilisieren, ab 2013 rechnet das Marktforschungsinstitut sogar mit einem leichten Aufwärtstrend.

Die physischen Tonträger werden zwar zunehmend Marktanteile verlieren, aber auch in den kommenden vier Jahren die Haupteinnahmequelle bleiben. So bahnt sich nach dem Rückzug Karstadts aus dem Multimedia-Vertrieb eine weitere Reduzierung von Handelsflächen für Musik, Filme oder Games an, was sich insbesondere auf die spontanen Musikkäufe negativ auswirken wird.

Kontinuierliches Wachstum

Abb. 7: GfK-Musikmarktprognose¹ Digitale Geschäftsfelder

Parallel zur steigenden Ausstattung deutscher Haushalte mit Breitbandinternet und Smartphones wird auch der digitale Musikmarkt weiter prosperieren (Abb. 7).

Mit Blick auf die internationalen Märkte haben Downloads noch viel Potenzial – dafür spricht auch die stabile Preisentwicklung für MP3s, die, gemessen am Verbraucherpreisindex des Statistischen Bundesamtes (Abb. 8), nach langer Zeit wieder aufwärts weist. Dennoch zeigte sich erneut, dass die Preise für Musik denen vergleichbarer Medien- und Kulturgüter weiter hinterherhinken.

Vor dem Hintergrund der neuen Tarife für Abo-basierte und werbefinanzierte Streaming-Services sowie des Markteintritts zahlreicher neuer reichweitenstarker Streaming-Dienste ist perspektivisch in diesem Segment mit starken Zuwächsen zu rechnen. Ein schneller Marktdurchbruch ist dabei aber nur dann zu erwarten, wenn – analog der Zusammenarbeit zwischen Deezer und der France Telecom oder Spotify und Telia in Schweden – auch in Deutschland Musik-Abonnements im Paket mit Internet- oder Telefontarifen angeboten werden.

Der größte Hemmschuh für die weitere Marktentwicklung sind nach wie vor die anhaltenden Verletzungen von Urheberrechten im Internet. Zwar steigt die Zahl der legalen Nutzer von Online-Diensten ständig an, von weniger als 100.000 im Jahr 2004 auf 7,7 Millionen Download- Käufer 2011. Dennoch kann diese Zahl nicht darüber hinwegtäuschen, dass die legalen Angebote noch immer in einem gestörten Markt agieren und gegen massenhafte illegale Umsonst- Angebote konkurrieren müssen.

Abb. 8: Entwicklung der Preisindizes von Kultur- und Medienprodukten

Investitionen zahlen sich aus

In den vergangenen Jahren wurde nicht nur viel Geld in neue legale Musikdienste, sondern auch in den Aufbau von Künstlern investiert. Entgegen bekannter Gerüchte, die Selbstvermarktungsmaschine Internet mache Musikfirmen obsolet, ist die Etablierung eines Künstlers nach wie vor eine aufwendige und kostspielige Angelegenheit.

Um aus der Masse herauszustechen, braucht es mehr denn je professionellen Support und arbeitsteilige Strukturen, die es dem Künstler erlauben, sich auf den kreativen Schaffensprozess zu konzentrieren. Dafür setzen sich zahlreiche Musikfirmen ein, neben den vier großen rund 1.800 mittelgroße und kleine Labels mit Sitz in Deutschland (Abb. 10)

Abb. 10: Umsatzstärkste Musikfirmen in Deutschland 2011¹ in alphabetischer Sortierung

Investitionsrate und Musikfirmen

Abb. 9: Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen deutscher Unternehmen¹ nach Wirtschaftsgliederung 2009

In der Regel gelingt es nur in einem von zehn Fällen, einen Künstler erfolgreich am Markt zu platzieren. Bei den dafür erforderlichen Investitionen, die mit erheblichen Risiken behaftet sind, muss sich die Musik-industrie nicht verstecken: Im Vergleich zu anderen Branchen liegen die Artist & Repertoire-Ausgaben (A&R) der Musikwirtschaft – auf Basis einer Erhebung unter den Mitgliedsfirmen des BVMI – mit 13 Prozent des Gesamtumsatzes auf dem Niveau der Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Branchen wie der Forst- und Landwirtschaft oder der Pharmazeutischen Industrie (Abb. 9).

A&R-Kosten sind die Ausgaben, die aufgewendet werden, um einen Künstler zu entdecken, zu entwickeln und bekannt zu machen. Auch wenn die Investitionen ein wichtiges Fundament bilden, ist es aber vor allem das komplexe Zusammenspiel vieler Menschen, von den Komponisten und Songschreibern über die Produzenten und Promotoren bis zu den Studiomusikern, die dazu beitragen, dass ein Song, Album oder Künstler zu einem Erfolg wird.

Um diese Vielschichtigkeit zu verdeutlichen, hat der BVMI die Serie „Berufsbilder in der Musikindustrie“ ins Leben gerufen, die einen Blick hinter die Kulissen gewährt und den Einstieg in die Branche erleichtern soll. Die Clips können auf der Webseite www.musikindustrie.de/bvmitv/ abgerufen werden.

Britta Lüerßen
Leiterin Marktforschung & Entwicklung

Telefon:
030 59 00 38-21

lueerssen(at)musikindustrie.de