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Absatz

Die Absatzstatistik wurde 2010 auf die Darstellung von Packungseinheiten statt Stückzahlen umgestellt. Digitale Bundles legen weiter deutlich zu: Innerhalb von zwei Jahren hat sich die Anzahl verdoppelt. Die CD-Nachfrage bleibt hoch, physische Singleverkäufe stagnieren auf Vorjahresniveau.

Abb 11: Musikabsatz physisch und digital¹ Handel, Club Premiums (bis 2007) 2001– 2010

CD bleibt an der Spitze

Auch nach der Einführung einer neuen Absatzdarstellung in 2010, bei der ein Doppel- oder Dreifachalbum als eine Packungseinheit zählt, bleibt die CD trotz leichter Einbußen mit rund 99 Millionen verkauften Einheiten das mit Abstand wichtigste physische Format am deutschen Musikmarkt: 85 Prozent aller physischen Verkäufe gehen auf das Konto der CD (Abb. 11).

Die Änderung der Darstellung der Absätze war notwendig, um einen Vergleich zwischen der physischen und der digitalen Welt durchführen zu können. Dies war bei den vom BVMI historisch veröffentlichten Stückzahlen, bei denen ein physisches Doppelalbum mit dem Setinhalt von zwei CDs als zwei Einheiten gewertet wurde, nur eingeschränkt möglich. In Abbildung 11 wurden nun mit der Umstellung ab 2008 die über die offizielle Marktstatistik des BVMI ermittelten Packungseinheiten ausgewiesen, für die Vorjahre wurden diese Werte anhand der Veränderungsraten der historischen Stückstatistik zurückgerechnet.

Geringerer Rückgang beim Absatz als beim Umsatz

Bei Betrachtung der Absatzzahlen fällt auf, dass das CD-Album mit einem Minus von 4,5 Prozent einen geringeren Rückgang verzeichnet als beim Umsatz (-8,5 %). Ein Grund für diese Differenz ist vor allem im Preisverfall im Katalogbereich zu finden. Die Preise für neu veröffentlichte Alben hingegen, die von einem hohen Anteil an aufwendigen, kostenintensiveren Fan-Editionen geprägt sind, erweisen sich im Durchschnitt als relativ stabil. Das Verhältnis von verkauften Downloadalben zu physischen Alben ist immer noch 1 : 9.

Physische Single: Konstanz auf niedrigem Niveau

Der Zeitstrahl zeigt: Die Absatzzahlen der physischen Singles sind seit 2001 drastisch geschrumpft und erreichen mit 4,7 Mio. verkauften Einheiten nur noch ein Zehntel des ursprünglichen Niveaus, bleiben aber damit in Deutschland – anders als bei den Absatzzahlen von physischen Singles in anderen Ländern – erstmalig auf diesem niedrigen Level konstant.

Im Gegensatz dazu stieg die Anzahl der verkauften digitalen Einzeltracks im Jahr 2010 um weitere 29 Prozent auf insgesamt 63,3 Mio. verkaufte Einheiten. Damit liegt im Bereich der Einzeltracks der digitale Absatz ganz klar vor dem physischen. Dies ist bedingt durch den hohen Anteil von „Cherrypicking“-Tracks von neuen Alben und von Einzeltracks aus dem großen Backkatalog.

Auch für den Albumverkauf ist zu konstatieren, dass der Verkauf von digitalen Bundles mit 41 Prozent ebenfalls wieder deutlich zugelegt hat.

Weit mehr als nur Retro: Vinyl bleibt gefragt

Der Aufwärtstrend der Vinyl-Schallplatte hielt auch 2010 weiter an. Schallplatten erfreuen sich – wenn auch auf sehr niedrigem Niveau – mit einem Plus von 20 Prozent wachsender Beliebtheit in der als etabliert zu bezeichnenden Nische, bleiben aber bei den Absatzzahlen trotzdem noch klar hinter der stark rückläufigen MC.

Physisch vs. Digital

Insgesamt ist der Absatz physischer und digitaler Musikprodukte um 5,6 Prozent auf rund 193 Mio. verkaufte Einheiten gestiegen und offenbart damit den Kontrast zu den sinkenden Umsatzzahlen. Ein Grund für diese Entwicklung ist der steigende Anteil kostengünstiger Trackdownloads.

Abb. 12: Absatz physischer Alben nach Teilmärkten 2009 – 2010

Nationale Interpreten mit geringerem Minus

Die Absatzentwicklung in den Teilmärkten spiegelt im Wesentlichen die Entwicklungen auf der Umsatzebene wider, wobei der Umsatzrückgang aufgrund zunehmend geringerer Endverbraucherpreise gravierender als der Absatzrückgang ausfällt (Abb. 12). Im Bereich der physischen Alben musste die Sparte Pop International die größten Einschnitte verkraften (-9,6 %). Während 2009 noch 41 Mio. Einheiten verkauft wurden, waren es 2010 rund 4 Mio. weniger. Bei den nationalen Pop-Produktionen gingen zwar ebenfalls weniger Einheiten über den Ladentisch, allerdings sorgten überdurchschnittlich erfolgreiche deutsche Künstler dafür, dass der Rückgang der Absatzzahlen moderater ausfiel. 2009 wurden 30,8 Mio. Einheiten verkauft, 2010 waren es 29,7 Mio. Der Absatzrückgang beläuft sich damit im Bereich Pop National auf ein verhältnismäßig geringes Minus von 3,5 Prozent.

Als relativ stabil erweist sich neben Kinderprodukten und Hörbüchern der Klassikmarkt. Hier wurden nur 1,8 Prozent weniger Einheiten verkauft. Es zeigt sich, dass eine anhaltend große Nachfrage an Klassikrepertoire besteht, die im Wesentlichen im physischen Markt realisiert wird: 98 Prozent des Klassikabsatzes erfolgen physisch.

Abb. 13: Gesamtangebot von Pop- und Klassiktonträgern 2001 – 2010 / Neuerscheinungen von Pop- und Klassiktonträgern 2001 – 2010

Mehr Musik verfügbar

Sowohl im Bereich der Klassik-Audio-Alben als auch im Bereich Pop-Audio-Alben ist das Gesamtangebot in Deutschland verfügbarer Musik im Jahr 2010 gestiegen, und zwar um 4,3 bzw. um 9,3 Prozent. Konsumenten konnten damit Ende 2010 auf mehr als 252.000 verschiedene physische Produkte zurückgreifen – das entspricht einem Angebotszuwachs von 6,3 Prozent.

Dieses Angebotsspektrum verdeutlicht zwar die existente Vielfalt des verfügbaren Musikangebotes, darf jedoch nicht über die Umsatzverluste hinwegtäuschen. Zum einen handelt es sich hier nicht 1 : 1 um neue Produktionen, denn die Zahlen schließen viele „neugehobene“ Backkatalogbestände mit ein, zum anderen werden zunehmend verschiedene Versionen eines einzigen Produktes angeboten.

Das sind zum Beispiel eine kostengünstige Einfachvariante, eine normal ausgestattete CD, eine Deluxe-Fan-Edition, eine Live-Version mit DVD, eine Pressung auf Vinyl, etc., die in dieser Betrachtung alle einzeln zählen. Diese vielen Versionen bieten dem Konsumenten die Möglichkeit, die für ihn passendste zu wählen und schaffen damit einen großen Mehrwert, bedeuten aber gleichzeitig für die Labels einen deutlich gestiegenen Aufwand bei jeder neuen Veröffentlichung.

Generell gilt: Um die Vielfalt von neuen Produktionen zu erhalten, ist ein Rahmen erforderlich, in dem die getätigten Investitionen Aussicht auf Erfolg haben können.

Georg Sobbe

Leiter Marktforschung & Entwicklung

 

Telefon

030 59 0038-21

sobbe(at)musikindustrie.de