Online-Vertriebswege sind auf dem Vormarsch. Amazon überholt Media Markt und ist erfolgreichster Musikhändler. iTunes bleibt bei den Downloadanbietern auch 2010 auf dem ersten Platz. Neue Geschäftsmodelle etablieren sich am Markt.

Auch wenn die Summe der über den stationären Handel verkauften Produkte die der Online-Vertriebswege bislang noch bei Weitem übersteigt, wächst der Online-Verkauf kontinuierlich und zieht letztendlich – bei tendenziell eher sinkenden Absatzund Umsatzzahlen – Verkäufe vom stationären Handel ab. So ist bei allen anderen Handelsformen – mit Ausnahme des Lebensmitteleinzelhandels – ein Rückgang der Umsatzanteile zu verzeichnen.

Nicht nur die großen stationären Händler, auch der Versandhandel und der Clubmarkt verlieren ihre Kunden an Online-Angebote und stellen als Konsequenz ihre eigenen Geschäftsmodelle zunehmend auf diesen Vertriebsweg um.

Kauf- und Warenhäuser setzen verstärkt auf Mode und Haushaltswaren und reduzieren die Angebotspalette im Entertainmentbereich. Geprägt wird die Entwicklung hier maßgeblich von den Umstrukturierungen bei Karstadt.

Der Lebensmitteleinzelhandel – die einzige Branche, die ihren Umsatzanteil vergrößern konnte – bietet seinen Kunden immer mehr Aktionen und beschränkt diese Angebote nicht mehr nur auf Kinderprodukte, sondern inkludiert zudem vermehrt Produkte aus dem Pop-Bereich.

Obwohl Amazon auch im Bereich der Download-Musikhändler seit seinem Markteintritt im April 2009 rasante Zuwächse verbuchen konnte, bleibt das Unternehmen im Vergleich der Downloadanbieter hinter dem Platzhirsch iTunes auf Rang zwei. iTunes schaffte es 2010 sogar, als einziger reiner Downloadanbieter in die Top 5 der Musikhändler aufzusteigen.

Die größte Herausforderung klingt wie eine Binsenweisheit: Wenn etwas umsonst verfügbar ist, wird es schwer, Kunden davon zu überzeugen, für das Angebot zu bezahlen. Das gilt in dieser Pauschalität ebenso für legale wie illegale Angebote. Gleichwohl sind die massenhaften illegalen Umsonst-Angebote seit Jahren ein wesentliches Problem für die Etablierung von tragfähigen Paid-Content-Angeboten. Nicht zuletzt macht diese Gemengelage den Markteintritt für neue legale Geschäftsmodelle im Internet, die alle Beteiligten fair an ihren Einnahmen beteiligen wollen, sehr schwer.

Darüber hinaus erschweren die Vorzüge des Internets, wie die Schnelligkeit oder die uneingeschränkte Verfügbarkeit von Inhalten, den Erhalt des Alleinstellungsmerkmals neuer Anbieter: Ein Angebot, das heute noch auf der Höhe der Zeit scheint, wird morgen bereits von anderen Marktteilnehmern überholt, die die Grundidee übernehmen und durch neue Features aufwerten. Die eben gewonnenen Kunden werden so schnell wieder von neuen Anbietern abgeworben. Hieraus resultiert ein hohes Maß an Planungsunsicherheit, das letztendlich in vielen Fällen die Entscheidung über Investitionen verzögert.

Weltweit schießen regelmäßig neue Services aus dem Boden, mit den verschiedensten Geschäftsideen. Wie groß das Spektrum der Geschäftsmodelle im Musikbereich im Internet ist, zeigt Abbildung 23.

International durchgesetzt hat sich das Merchant-Modell von Unternehmen wie iTunes oder Musicload. Dazu hat sich das Freemium-Modell (= Free+Premium) mit den Vorreitern Spotify auf internationaler Ebene und simfy in Deutschland zum Hoffnungsträger entwickelt. Vorteil der Freemium-Modelle ist, dass man vorab bereits umsonst viele der angebotenen Features nutzen kann und die Hürde, für die Freischaltung aller Services zu bezahlen, geringer wird.

Der Streamingdienst Spotify konnte beispielsweise in Schweden durch das gestaffelte Modell vor allem junge Menschen, die vorher kaum oder gar nicht mehr für Musik bezahlt hatten, als Kunden gewinnen.

Eine wesentliche Herausforderung für die neuen Freemium-Angebote ist jedoch häufig noch die schwierige Gratwanderung, die Finanzierung durch Werbeerlöse und Premium-Nutzer- Abonnements so zu gestalten, dass die generierten Einnahmen ausreichen, alle Beteiligten auch angemessen zu entlohnen.

Ob ein Hardwareanbieter wie Nokia mit seinem Ovi Music Angebot oder ein Netzbetreiber, ob Mobile, Online, Streamings oder Downloads – Kooperationen mit Musik bieten viele Möglichkeiten. Der von Informa und Spotify im Oktober 2010 herausgegebene Report „Unlocking the Real Value of Music“ zeigt, dass das Abomodell vor allem in Kombination mit einem Netzanbieter erfolgreich sein kann. Vorteile für diesen sind dabei vor allem die emotionale Aufladung der Marke, die Kundenbindung und die Positionierung durch Mehrwerte gegenüber anderen Anbietern. Der digitale Service, ob Streaming oder À-la-carte-Download, profitiert hingegen von der Nutzung der großen Reichweite des Zugangsanbieters. Erfolgreiche Beispiele für derartige Kooperationen sind: in Frankreich Orange / Deezer, in Schweden Telia / Spotify, in Großbritannien Three / Spotify und in den USA Comcast / Rhapsody sowie Sprint / Pandora.

Bei Affiliate-Modellen werden Einnahmen dadurch generiert, dass ein Shop wie beispielsweise Amazon oder iTunes eine Vermittlungsgebühr an andere Content-Sites zahlt, wenn er von Kunden über eine Empfehlung im redaktionellen Bereich angeklickt wird. Beispiele sind Integrationen in Online-Musikmagazinen wie laut.de oder auf musicline.de.