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Umsatz

Der deutsche Musikmarkt schließt das Jahr 2010 mit einem erneuten Rückgang ab. zunehmender Preisdruck auf die gesamte Contentindustrie. Weiterhin schleichender Verlust von Handelsflächen. Trotz empfindlicher Rückgänge bleibt die CD das Rückgrat der deutschen Musikindustrie. Mit physischen Produkten werden noch immer rund 86 Prozent der Gesamtumsätze aus dem Musikverkauf erwirtschaftet.

Digitalverkäufe auf dem Vormarsch

Abb 1: Gesamtumsatz aus Musikverkauf, neuen Geschäftsfeldern und Leistungsschutzrechten¹, Beschäftigte in der Musikwirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland

Der deutsche Musikmarkt befindet sich auch im Jahr 2010 trotz leichter Rückgänge weiterhin auf Konsolidierungskurs. Laut der offiziellen Statistik des Bundesverbandes Musikindustrie e.?V. (Abb. 1) erreichte der Umsatz aus Musikverkauf und Leistungsschutzrechten (GVL) – exklusive der Einnahmen aus neuen Geschäftsfeldern wie Live, Merchandise, Brand- Partnership, Management Income etc. – im Jahr 2010 ein Umsatzvolumen von 1,669 Mrd. Euro und liegt somit 4,6 Prozent unter dem im Vorjahr erreichten Wert. Diese Entwicklung konnten auch die deutlichen Zuwächse im Bereich der digitalen Verkäufe (+17,5 %) bislang nicht kompensieren. Mit physischen Produkten werden in Deutschland immer noch 86,3 Prozent der Gesamtumsätze aus dem Musikverkauf erwirtschaftet.

CD nach wie vor gefragt

Abb. 2: Umsatzanteile der physischen Tonträger¹

Im Bereich der physischen Musikmedien (Abb. 2) ist die CD nach wie vor mit einem Anteil von 88 Prozent größter Umsatzbringer (1,131 Mrd. Euro). Der Umsatz mit Musikkassetten hingegen schrumpfte um weitere 30 Prozent: Die Musikkassette wurde folglich, mit einem Marktanteil von weniger als einem Prozent, nach absoluten Umsätzen zum ersten Mal von der Vinyl-Schallplatte überholt. Die Schließung von Pallas, einem der letzten großen Kopierwerke für Musikkassetten, kann als logische Konsequenz dieser Entwicklung gesehen werden.

Der Vinylumsatz stieg in seinem kleinen, aber feinen Segment auch 2010 um deutliche 37,6 Prozent. Der Umsatz mit physischen Singles blieb – wenn auch auf niedrigem Niveau – erstmalig weitestgehend konstant. Vor allem die 2-Track fand hier, auf Kosten der Maxi-Single, zunehmend Käufer und wird als Fan-Sammelobjekt wohl noch einige Zeit in ihrer Nische existieren.

Abb. 3: Umsatzanteile¹ des digitalen Marktes

Kontinuierliche Entwicklung bei À-la-carte-Downloads

Gewinner im digitalen Markt sind mit einem Umsatzanteil von 44 Prozent die auf den PC heruntergeladenen Bundles (91 Mio. Euro), deren Umsatz im Vergleich zu 2009 in absoluten Zahlen um 37 Prozent zulegte (Abb. 3). An zweiter Stelle stehen die Download-Singletracks (30,2 % Anteil am Digitalmarkt, 61 Mio. Euro), Platz drei belegen Aboangebote wie Napster, Musicload Nonstop oder simfy Premium (7,1 %, 14 Mio. Euro), deren Potenzial allerdings noch längst nicht ausgeschöpft ist.

Der Anteil werbefinanzierter Streamingservices wie MyVideo oder Clipfish erweist sich in Deutschland im letzten Jahr als deutlich rückläufig (-19 %). Verhandlungen mit der GEMA in Bezug auf die Online-Tarifhöhe blieben bislang ohne Einigung, was zum Beispiel zur Folge hatte, dass auf YouTube, der größten der Videostreamingplattformen, eine Vielzahl von Clips in Deutschland nicht abrufbar ist. Als echter Verlierer im digitalen Markt können die Mobile Realtones bezeichnet werden, deren Umsatz um 42 Prozent zurückging und die somit nur noch zwei Prozent des Digitalmarktes ausmachen.

An Weihnachten wird Musik nicht nur verschenkt

Über ein Viertel aller Musikverkäufe wird in den Monaten von Oktober bis Dezember getätigt und fällt in das releasestarke Weihnachtsgeschäft (Abb. 4). Entgegen der vermeintlich nahe liegenden Vermutung, die Musik solle als Geschenk an andere unter dem Baum liegen, wird auch ein Teil der Verkäufe nach Weihnachten getätigt und ist für die eigene Musiksammlung bestimmt. Ein weiterer kleiner Peak ist um Ostern zu verzeichnen, mit 8,6 Prozent des Jahresumsatzes.

Abb. 4: Umsatzentwicklung 2010 nach Monaten
Abb. 5: Umsatzentwicklung¹ in den Teilmärkten 2009 – 2010

Starker Auftritt deutscher Künstler

Unheilig, Peter Maffay, Lena, Ich + Ich und Andrea Berg – diese überdurchschnittlich erfolgreichen deutschen Stars prägten 2010 die offiziellen deutschen Charts und sorgten dafür, dass physische Produkte aus dem Bereich Pop National mit deutlich geringeren Rückgängen zu kämpfen hatten (-5,4 %) als der Bereich Pop International mit -13,9 Prozent (Abb. 5).

Die geringsten Verluste mussten Kinderprodukte hinnehmen: Sie konnten das Vorjahresniveau weitestgehend halten (-0,5 %). Positive Entwicklungen gab es hier vor allem bei den Kinderhörspielen und -serien. TVCompilations hingegen verzeichneten nach vier stabilen Jahren 2010 ein deutliches Minus von 7,9 Prozent.

Abb. 6: GfK-Musikmarktprognose¹ – Gesamtmarkt

Digitales Potenzial

Auch wenn für die nahe Zukunft zunächst noch von einem moderaten Rückgang auszugehen ist, wird sich die Investition in neue Geschäftsmodelle und Vertriebswege bald lohnen. Es ist zu erwarten, dass sich das Verhältnis von digitalen und physischen Produkten kontinuierlich zugunsten des Digitalgeschäfts entwickeln wird (Abb. 6). Neue digitale Musikservices bieten Usern die Möglichkeit, Musik auf die Art ihrer Wahl zu konsumieren. Neben der Vielfalt auf der Produktebene, also dem Angebot an guter Musik, ist die Diversifizierung des digitalen Vertriebsweges eine der wesentlichen Chancen.

Parallel dazu bleibt die Handelssituation für physische Musikmedien nicht leicht. Die Fokussierung auf Aktionen und die Zunahme von Verkäufen, die nicht über traditionelle Händler getätigt werden, wirken sich auf die Preisgestaltung aus und werden damit wohl auch künftig die Umsatzzahlen negativ beeinflussen.

Insgesamt gestaltet es sich als immer schwieriger, neue Künstler längerfristig am Markt zu platzieren. Castingshows und Präsenz im TV verhelfen zwar kurzfristig zu Ruhm, aber besonders hier bleibt es oftmals bei einem erfolgreichen Album – die dem Debüt folgenden Veröffentlichungen gehen dem Markt für die nächsten Jahre verloren.

Abb. 7: GfK-Musikmarktprognose¹ – digitale Geschäftsfelder

Kontinuierliches Wachstum

Der Digitalmarkt wird langsam, aber stetig weiterwachsen, voraussichtlich ohne nennenswerte Ausschläge (Abb. 7). In der Prognose wird zum einen davon ausgegangen, dass entscheidende Impulse durch neue, reichweitenstarke Anbieter ausbleiben, und zum anderen davon, dass die gegenwärtige Blockadesituation im Bereich der Lizenzierung durch die GEMA weiter bestehen bleibt. Von einer endlich erfolgenden Tarifeinigung mit der GEMA erhofft sich die Branche – gerade auch mit Blick auf ausländische Erfolge in diesem Bereich – eine weitere Beflügelung des Digitalmarktes sowie eine Tarifklarheit, die neue Dienste dazu animiert, weitere innovative Angebote in Deutschland zu platzieren.

Die Prognose verhält sich hier deshalb konservativ und geht im Bereich der digitalen Geschäftsfelder für die nächsten drei Jahre weder von grösseren Kannibalisierungseffekten der Streamingdienste auf die À-la-carte- Downloads noch von wesentlichen positiven Impulsen aus.

Nicht nur die vier Großen

Rund zwei Drittel der Gesamtumsätze des Musikverkaufs in Deutschland werden von EMI Music, Sony Music, Universal Music und Warner Music – den vier sogenannten Majorlabels – erwirtschaftet (Abb. 8).

Die erfolgreichsten sogenannten Indies sind (ebenfalls in alphabetischer Reihenfolge): Edel, Indigo, Readers Digest, Rough Trade, Soulfood Music und tonpool. Wie viele Labels es in Deutschland gibt, lässt sich schwer schätzen. Allein der Bundesverband Musikindustrie e.V. hat rund 280 Mitgliedsfirmen.

Abb. 8: Top 10 der Musikfirmen in Deutschland¹ in alphabetischer Sortierung
Abb. 9: Entwicklung der Preisindizes von Kultur- und Medienprodukten

Tendenz: steigend – Ausnahmefall: Musik!

Die Analyse der Entwicklung der Preisindizes von Kultur- und Medienprodukten zeigt, dass insbesondere die Preise für Musikdownloads seit 2007 rapide gesunken sind (Abb. 9). Maßgeblicher Grund hierfür ist der verstärkte Einsatz von Aktionsangeboten aufseiten der um Kunden werbenden Downloadhändler. Musik ist das einzige Kultur- und Medienprodukt, das nicht von Preiserhöhungen gekennzeichnet ist. Die Kosten für Bücher bleiben offenbar durch die Buchpreisbindung weitestgehend auf gleichem Niveau, bei allen anderen Medien- / Entertainment- / Kulturprodukten sind die Preise seit 2005 deutlich gestiegen.

FAQ: Wie viel kriegt der Künstler?

Die Frage nach der Verteilung der Erlöse ist stets ein beliebtes Thema, sowohl bei Journalisten als auch bei anderen Musikinteressierten. An dem gemeinsam mit dem VUT (Verband der unabhängigen Musikunternehmen e.V.) erstellten Beispiel eines sogenannten Bandübernahmevertrages soll dies daher noch einmal erläutert werden (Abb. 10), wobei erneut darauf hingewiesen sei, dass es sich um Durchschnittswerte handelt und die individuellen Vereinbarungen – wie in anderen Branchen auch – von den Annahmen abweichen können.

Ausgehend von einem Endverbraucherpreis von 15,90 Euro erhält nach Abzug der Mehrwertsteuer der Handel den größten Anteil am Verkaufspreis (22 %). Der Vertrieb erhält 18,6 Prozent, das Label für die Durchführung von Marketingmaßnahmen, Videoproduktion, Werbung und Promotion sowie für die staatlichen Abgaben wie Künstlersozialkasse oder Filmförderabgabe in dem Beispielsfall 3,19 Euro pro CD und damit den zweitgrößten Anteil. Der Künstler erhält, wenn er reiner Interpret ist, zehn Prozent des CD-Erlöses, wenn er zudem die Musik und den Text selbst geschrieben hat weitere 3,7 Prozent und somit insgesamt 13,6 Prozent bzw. 2,18 Euro pro CD. 5,2 Prozent betragen die Kosten der CD-Produktion. 2,5 Prozent erhält der Verlag, der für die Vermarktung der Autorenrechte verantwortlich zeichnet. Und jeweils ein Prozent gehen an den Produzenten sowie an die GEMA. Die GEMA sorgt dafür, dass Komponisten, Textdichter und Verlage ihren Anteil immer dann erhalten, wenn ihr Song im Radio oder im Fernsehen gespielt wird oder aber sonstige Verkäufe und Wiedergaben stattfinden. Der Bundesverband Musikindustrie hat 2010 mit der „Simpleshow“ einen Kurzfilm produziert, der die komplexen Zusammenhänge im Musikbusiness anschaulich erläutert und im Bereich Presse / BVMI TV auf der Website www.musikindustrie.de angesehen werden kann.

Abb. 10: Erlösanteile

Georg Sobbe

Leiter Marktforschung & Entwicklung

 

Telefon

030 59 0038-21

sobbe(at)musikindustrie.de