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Umsatzentwicklung

Der deutsche Musikmarkt ist gut durchs Krisenjahr 2009 gekomm en und könnte bereits ab 2011 wieder wachsen. Getrieben durch den stark wachsenden Verkauf von hochpreisigen Bundles steigt der Download-Umsatz 2009 erneut um über 30 Prozent.

An Bedeutung gewinnen neue Geschäftsfelder wie Live, Merchandise, Künstlermanagement oder das Lizenzgeschäft, die bereits sechs Prozent vom Gesamtumsatz ausmachen. Rückgrat der Musikindustrie bleiben aber nach wie vor die starken CD-Verkäufe.



Abbildung 1: Gesamtumsatz aus Musikverkauf, neuen Geschäftsfeldern und Leistungsschutzrechten¹, Beschäftigte in der Musikwirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland

Der deutsche Musikmarkt befindet sich weiter auf Konsolidierungskurs. Das ist vor allem dem kontinuierlich wachsenden Downloadmarkt wie auch dem stetig steigenden Anteil an Einnahmen aus neuen Geschäftsfeldern
(Live, Merchandise, Künstlermanagement, Brand-Partnership, Pauschalvergütungen, Abo-Modelle u.a.) zu verdanken.

Um ein wirklichkeitstreues Bild der wirtschaftlichen Situation und der Leistungsfähigkeit der Musikfirmen abzubilden, fließen die Einnahmen aus Leistungsschutzrechten (GVL) sowie – erstmals für die Jahre 2008 und 2009 – die Umsätze aus neuen Geschäftsfeldern in die überarbeitete offizielle Statistik (Abb. 1) des Bundesverbandes Musikindustrie e.V. mit ein. Der Gesamtmarkt hatte danach 2009 ein Umsatzvolumen von rund 1,803 Mrd. Euro nach 1,842 Mrd. Euro im Vorjahr, was einem leichten Rückgang von 2,1 Prozent entspricht.

Neue Geschäftsfelder gewinnen an Bedeutung

Abbildung 2 Umsatzsplit der durch Tonträgerfirmen realisierten Geschäftsfelder in 2009¹

Der im Vergleich zum Gesamtumsatz etwas stärkere Rückgang beim Verkauf von Tonträgern und Downloads um 3,3 Prozent von 1,582 Mrd. Euro in 2008 auf 1,530 Mrd. Euro in 2009 konnte teilweise durch einen Anstieg der Einnahmen aus neuen Geschäftsfeldern um 11 Prozent von 110 auf 122 Mio. Euro kompensiert werden. Da die Zahlen für Einnahmen aus Leistungsschutzrechten für 2009 noch nicht endgültig vorlagen, wurde hier der Wert aus 2008 mit 150 Mio. Euro fortgeschrieben.

Bei der Betrachtung des Gesamtmarktes machen die physischen Tonträgerverkäufe mit 78 Prozent (Abb. 2) immer noch mehr als drei Viertel der Umsätze aus und bleiben damit mit großem Abstand die wichtigste Einkommensquelle der deutschen Musikindustrie. Auf sogenannte À-la-carte-Downloads (Singles / Bundles inkl. Mobile) entfallen 7 Prozent der Umsätze und auf neue Geschäftsfelder bereits 6 Prozent. Leistungsschutzrechte machen rund 8 Prozent der Einnahmen aus.

Physisch zu digital:

Abbildung 3 Umsatzanteile der Musikmedien¹

Langsam, aber stetig Der Wandel vom physischen zum digitalen Markt vollzieht sich in Deutschland langsamer als zunächst erwartet, aber stetig. Bei Betrachtung der Umsätze aus reinen Musikverkäufen (Abb. 3) geht der Umsatzanteil der CD von 82 Prozent in 2008 leicht auf 80 Prozent (2009) zurück, während der Downloadanteil von 6 auf 8 Prozent steigt. Unter Berücksichtigung der anderen physischen Formate (Single, DVD/VHS-Musikvideo, LP, MC) liegt der Anteil der physischen Produkte immer noch bei 91 Prozent.

Bundles treiben Download-Umsätze

Abbildung 4: Umsatzanteile¹ im digitalen Markt

In absoluten Zahlen stieg der Umsatz mit Downloads im Jahr 2009 um 34,6 Prozent von 87,9 Mio. (2008) auf 118,2 Mio. Euro (2009). Im Gegensatz zu anderen Ländern ist damit in Deutschland noch kein Abflachen der digitalen Wachstumskurve zu erkennen. Das ist trotz sinkender Download-Preise (vgl. Abb. 6) besonders darauf zurückzuführen, dass die Konsumenten auch online immer häufiger zum höherpreisigen Album statt nur zum Single-Download greifen (vgl. Kapitel 2 Absatz).  So entfallen im Digitalmarkt 2009 (Abb. 4) erstmals mehr Umsätze (52 %) auf sogenannte Bundles als auf Single-Downloads (40 %). Der Umsatz mit CD-Alben ging um 4,8 Prozent von 1,294 Mrd. auf 1,232 Mrd. Euro zurück.

Schlager und Klassik wieder wichtiger

Abbildung 5: Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente am Gesamtumsatz 2002– 2009¹

Obwohl ihr Anteil am Gesamtumsatz leicht zurückgegangen ist, waren und bleiben Pop und Rock bei Betrachtung der Repertoireanteile mit zusammen 54,4 Prozent (Pop 35,5 %, Rock 18,9 %) die wichtigsten Umsatzträger der Branche (Abb. 5). Die Bedeutung des Schlagers spiegelt sich in einem gestiegenen Umsatzanteil 8,6 Prozent (2008: 6,6 %) wider.

Das ist der höchste Wert seit zehn Jahren. Auch Klassik konnte deutlich von 6,8 Prozent (2008) auf 7,8 Prozent (2009) zulegen. Weitere bedeutende Repertoiresegmente sind Hörbücher (7,4 %), Kinderprodukte (6,0 %) sowie Dance (4,0 %).

Abbildung 6: Entwicklung der Preisindizes von Kultur- und Medienprodukten

Downloads werden günstiger

Die häufig geäußerte Auffassung „CDs seien zu teuer“ hält einer Betrachtung der realen Preisentwicklung nicht Stand. Kostete die CD bei ihrer Einführung Anfang der 80er Jahre rund 30 DM, sind aktuelle Alben heute für rund 15 Euro zu haben. Preissteigerung in den letzten 30 Jahren ohne Berücksichtigung der Inflation: gleich null! Dies spiegelt sich auch in den offiziellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes wider (Abb. 6). Während andere Entertainment- und Kulturangebote kontinuierliche Preissteigerungen verzeichnen, hat sich am durchschnittlichen CD-Preis in den vergangenen fünf Jahren nahezu nichts verändert.

Gemessen am Verbraucherpreisindex sind die Preise sogar gesunken. Auffällig ist hier vor allem auch der Rückgang der Preise für Musikdownloads. Während in vielen Ländern mit iTunes ein Anbieter den Markt dominiert, hat der intensive Wettbewerb in Deutschland mit über 40 digitalen Musikangeboten zu einem Rückgang des Preisindizes um 17 Prozentpunkte gegenüber 2005 geführt.

Ausblick: Turnaround in 2011

Abbildung 7: GfK-Musikmarktprognose 2009¹

Der Zeitpunkt, an dem die Erlöse aus dem Digitalgeschäft und neuen Geschäftsfeldern den Rückgang der physischen Verkäufe kompensieren könnten, rückt näher. Auf Basis der GfK-Musikmarktprognose aus dem Sommer 2009 war ein Turnaround für das Jahr 2013 zu erwarten (Abb. 7). Setzt sich die positive Entwicklung der neuen Geschäftsfelder fort, könnte der Wendepunkt bereits 2011 erreicht werden. Fast gleichauf liegen 2013 neue Geschäftsfelder und Downloads, während der Umsatzanteil der physischen Verkäufe kontinuierlich zurückgeht, aber immer noch rund zwei Drittel des Marktes ausmacht.

Das Wachstum im Digitalmarkt soll vor allem aus dem Verkauf digitaler Alben sowie Abo-Modellen wie Spotify oder Napster und zugangsgebundenen
Musikangeboten (Internetzugang + Musik) der Internet-Service-Provider kommen. Weitere Einnahmen fließen verstärkt aus dem Lizenzgeschäft für Streamingangebote wie YouTube oder MySpace. Während heute nur jeder fünfte Musikkäufer digital Musik kauft, soll sich die Zahl der Digitalkäufer von derzeit 5 Mio. auf 15 Mio. verdreifachen. .

Fair share: Wer bekommt was im Musikgeschäft

Abbildung 8: Umsatzanteile bei einer CD am Beispiel Bandübernahmevertrag

Wer welchen Anteil vom Verkauf einer CD erhält, ist ein beliebtes Thema für Spekulationen und Kritiker der Musikindustrie. Gemeinsam mit dem VUT – Verband der unabhängigen Musikunternehmen versucht der BVMI einmal Licht ins Dunkel zu bringen (Abb. 8). Allerdings sei darauf hingewiesen, dass die genannten Umsatzanteile Durchschnittswerte abbilden. Letztlich unterliegt auch
das Musikgeschäft den Gesetzen der freien Marktwirtschaft, sodass individuelle Vereinbarungen sowohl nach oben wie nach unten von den hier genannten Anteilen abweichen können.

Bei einem Endverbraucherpreis von 15,90 Euro für ein CD-Album entfallen nach Abzug der Mehrwertsteuer rund 22 Prozent auf den Handel und 18,6 Prozent auf den Vertrieb. Den zweitgrößten Anteil erhält das Label, das davon aber nicht nur die Mitarbeiter, sondern auch alle Marketingmaßnamen wie beispielsweise die Videoproduktion, Werbung und Promotion sowie die staatlichen Abgaben wie die Künstlersozialkasse (KSK) oder die Filmförderabgabe bestreiten muss. Der Künstler erhält rund 10 Prozent des Verkaufspreises, muss sich davon gegen Krankheit und Berufsunfähigkeit
versichern, für das Alter vorsorgen und seinen Lebensunterhalt bestreiten. Hat der Künstler Musik und Text selbst verfasst und ist sein eigener Produzent, kann er seinen Anteil auf fast 15 Prozent steigern, da ihm auch die Autoreneinnahmen von 3,7 Prozent sowie der Produzentenanteil von rund einem Prozent zustehen. Der Musikverlag erhält rund 2,5 Prozent für die Vermarktung der Autorenrechte und ein weiteres Prozent verbleibt bei der GEMA. Sie sorgt mit diesem Geld dafür, dass die Autoren ihren Anteil erhalten, wenn deren Song im Radio, im Internet oder im Fernsehen gespielt wird oder
anderweitig öffentlich zu hören ist.

Georg Sobbe

Leiter Marktforschung & Entwicklung

 

Telefon

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sobbe(at)musikindustrie.de