Musikfirmen

Auch die meisten Einzelkämpfer unter den Künstlern wünschen sich einen „Plattenvertrag“. Denn es sind die Musikfirmen, die es ihnen finanziell und organisatorisch ermöglichen, sich auf ihre kreative Arbeit konzentrieren zu können. Keine andere Branche investiert mehr als ein Viertel ihrer Umsätze in neue Produkte – obwohl es sich um ein sehr riskantes Geschäft handelt. 

 

Mit einer gehörigen Portion Willen und Motivation ist prinzipiell jede Band heutzutage in der Lage, sich erfolgreich selbst zu verkaufen, ohne auf einen herkömmlichen Plattenvertrag angewiesen zu sein.“1 So und ähnlich heißt es immer wieder online wie offline. Gegen gute Tipps zur Selbstvermarktung ist nichts einzuwenden. Und dass die Digitalisierung Künstlerinnen und Künstlern heute die Möglichkeit bietet, vieles in Eigenregie zu tun, ist ebenfalls eine schöne Entwicklung und längst Common Knowledge. Doch wer wirklich ernsthaft, mit professionellem Anspruch, Musik machen möchte, für den oder die ist es ab einem bestimmten Level praktisch kaum möglich, sich gleichzeitig auch noch erfolgreich um Promo und PR-Strategie, 24/7-Social-Media-Redaktion und -Kommunikation, um Vertrieb und Booking zu kümmern. Auch das Zeitbudget von DIY-Künstlern ist nicht grenzenlos. Und wer einmal seine Social-Media-Kanäle selbst aufgebaut hat, weiß, dass unzählige Arbeitsstunden nötig sind, um eine belastbare Fanbindung zu generieren. Für die musikalische Weiterentwicklung bleibt da aus nahe liegenden Gründen in der Regel nicht mehr allzu viel Raum, der für nachhaltigen künstlerischen Erfolg aber gerade wichtig ist. 

 

Labels entlasten die Künstlerinnen und Künstler unter anderem genau an dieser Stelle: Sie haben nicht nur die nötigen Strukturen und das Know-how in Sachen Produktion, Distribution, Künstleraufbau, Marketing, Promotion und Lizenzierungsfragen, sie erledigen auch all das. Darüber hinaus übernehmen sie finanzielle Investitionen und sind kreativer Sparringspartner. Mit anderen Worten: Wer als Band, als Musikerin oder Musiker professionell arbeiten und künstlerisch wie wirtschaftlich erfolgreich sein will, für den oder die ist auch und gerade in Zeiten von Social Media & Co. in den meisten Fällen die Unterstützung eines Labels entscheidend.

 

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Abb. 11: Typisches Investment eines Major-Labels in einen neu unter Vertrag genommenen Künstler
Abb. 12: Umsatzstärkste Musikfirmen in Deutschland 2017
Abb. 13: Musikfirmen heute
Abb. 14: Weltweit erfolgreichste Social-Media-Profile und Youtube-Videos

Die Digitalisierung mag dabei die Zusammenarbeit zwischen Künstler und Label gegenüber dem prädigitalen Zeitalter an der einen oder anderen Stelle anders akzentuieren. So kommen Onlinemarketing und -promotion und digitale Distribution im Leistungsportfolio der Labels eine größere Rolle zu, verbunden mit spezifischem Know-how, etwa Kenntnissen in Bezug auf Content-Trends, Playlisting und Data Analytics. Es ist kein Zufall, dass die weltweit reichweitenstärksten Social-Media-Präsenzen Profile von Musikerinnen und Musikern sind (Abb. 14). Am Prinzip der arbeitsteiligen kreativen Entwicklung eines künstlerischen Produkts, das am Ende für beide Seiten auch wirtschaftlich erfolgreich ist, ändert all das nichts, im Gegenteil. 

 

Wer jedoch als Selbstvermarkter unterwegs ist, muss nicht nur sehr viel Zeit und Energie für Dinge aufbringen, die nur mittelbar mit Musik zu tun haben. Sie oder er muss auch alle Kosten für Produktion und Vermarktung tragen – und das Geld dafür an anderer Stelle verdienen, was wiederum Zeit erfordert. Deshalb ist ein Vertrag mit einer Musikfirma das Ziel der meisten Künstlerinnen und Künstler, die eine professionelle Karriere anstreben oder diesen Weg bereits eingeschlagen haben.  

„NACHWUCHSARBEIT“ DER MUSIKFIRMEN KOSTET 4,5 MILLIARDEN US-DOLLAR

Die Musikfirmen sind weiterhin entscheidende Partner für die Kreativen. Weltweit gibt die Branche jährlich etwa 4,5 Milliarden US-Dollar für den Aufbau von Künstlerkarrieren aus. Damit wird mehr als ein Viertel (27 %) dessen, was Musikfirmen mit dem Verkauf von Musikaufnahmen einnehmen, in die Entwicklung und Vermarktung neuer Musikerinnen und Musiker reinvestiert. Das übertrifft sogar die hohen Investitionen der Technologiebranche (15,1 % der Einnahmen) und der Pharmaindustrie (13,3 %) in Forschung und Entwicklung. 

 

Knapp zwei Drittel der Gesamtsumme, 2,8 Milliarden US-Dollar, werden dabei für die Entdeckung und den Aufbau von Talenten aufgewendet, für den Bereich also, der in der Branche unter dem Begriff „Artist & Repertoire“ (A & R) zusammengefasst wird. Dieser Prozess setzt eine hohe Branchenexpertise voraus und zählt seit jeher zu den Kernkompetenzen der Musikfirmen. Das verbleibende Drittel des weltweiten Gesamtbudgets, rund 1,7 Milliarden US-Dollar, fließt in Marketing und Promotion.

KOSTEN FÜR DEN DURCHBRUCH ZUM STAR: BIS ZU 2 Millionen US-DOLLAR

Heruntergebrochen auf einen Beispielfall bedeutet das: Um einem neu unter Vertrag genommenen Künstler oder einer Künstlerin in einem der großen Musikmärkte zum Durchbruch zu verhelfen, investiert ein Major-Label 500.000 bis 2.000.000 US-Dollar (Abb. 11).  

 

Das beginnt mit den Aufnahmen. Denn bis Musik überhaupt veröffentlicht werden kann, muss sie produziert und von Profis zu einem konkurrenzfähigen Werk veredelt werden. Dadurch entstehen bei Nachwuchskünstlern Kosten von 150.000 bis 500.000 US-Dollar. Darüber hinaus erhält der Künstler Vorschüsse von 50.000 bis 350.000 US-Dollar, um sich in der Zeit bis zur Veröffentlichung voll und ganz auf den kreativen Prozess konzentrieren zu können. Hinzu kommen Investitionen in den Videodreh und in den Tour-Support, um den Nachwuchs mit bereits bekannten Acts auf Tour zu schicken und auf diese Weise einem größeren Publikum bekannt zu machen. Die mit bis zu 700.000 US-Dollar höchste Summe wird schließlich für Marketing und Promotion aufgewendet. 

 

Das Risiko, das die Firmen hier jeweils eingehen, ist nicht unerheblich. Denn es ist keinesfalls gesagt, dass der Künstler die Ausgaben wieder einspielt, schließlich ist der Geschmack der Konsumenten schwer vorhersagbar. Daher trägt neben der Musik zur (Re-)Finanzierung der Investitionen ebenso bei, dass Künstlerinnen und Künstler attraktive Werbeträger für Kooperationen mit Marken sein können. Auch in diesem Bereich erleichtern ihnen Musikfirmen durch Kontakte und Know-how die Anbahnung lukrativer Brand-Partnerships und Kollaborationen, die zu ihnen passen. Dies gelingt natürlich vor allem bereits bekannten Künstlern. Die hohen Investitionen in Newcomer hingegen bleiben ein Wagnis. 

 

In Deutschland sind die drei international agierenden Major-Labels – Sony Music, Universal Music und Warner Music (in alphabetischer Reihenfolge) – und zahlreiche Independent-Labels wie Alive, Believe Digital, Cargo Records, Edel/Kontor, GoodToGo, H’ART, Indigo, Naxos, PIAS, Soulfood, SPV und tonpool vertreten (Abb. 12), die die Kreativen unterstützen und begleiten und ihre Karrieren aufbauen. Musikfirmen wie sie sorgen als zentrale Partner der Kreativen dafür, dass diese sich voll und ganz auf ihre Leidenschaft für die Musik konzentrieren können.