Musikfirmen

Fünfhunderttausend bis zwei Millionen US-Dollar wenden die Musikfirmen auf, um einem unbekannten Künstler in einem großen Musikmarkt zum Durchbruch zu verhelfen. Das macht sie weiterhin zu sehr wichtigen Partnern der Kreativen. Im digitalen Zeitalter sind dabei Online-Marketing und -Promotion sowie digitale Distribution längst zu neuen, enorm relevanten Bereichen im Leistungsportfolio der Labels geworden, um den Künstlern auch im Netz die nötige Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Neue Strategien für das Digitale Zeitalter

Die Digitalisierung hat die Musikindustrie als eine der ersten Branchen getroffen: Neue Vertriebswege mussten erschlossen werden, um sich den veränderten Nutzergewohnheiten entsprechend anzupassen. Der sukzessive Rückgang der physischen Tonträger und, parallel dazu, die wachsende Nachfrage nach digitalen Musikformaten und -kanälen haben die Musikfirmen vor wirtschaftliche Herausforderungen gestellt. Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren strategisch grundlegend neu aufgestellt. Aber das zahlt sich jetzt aus: Seit einigen Jahren verzeichnet die Branche wieder Wachstum. Mehr noch: Die Musikbranche steht heute in der digitalen Welt besser da als andere Wirtschaftszweige, denn legale digitale Distributionswege erschließen den Markt immer erfolgreicher.

Wie die Studie „Musikwirtschaft in Deutschland“ zeigt, im September 2015 gemeinsam herausgegeben von den wichtigsten Verbänden der Musikwirtschaft, sind die meisten Tonträgerhersteller in Deutschland Micro-, kleine und mittlere Unternehmen. Wie bereits in den vorangegangenen Jahren generieren die größten Umsätze die drei Major-Labels Sony Music, Universal Music und Warner Music (in alphabetischer Reihenfolge) – gefolgt von den Indie-Labels Alive, Cargo Records, Edel/Kontor, GoodToGo, H‘ART, Indigo, Kiddinx, MCP, Naxos, Soulfood, SPV und tonpool. 

Tonträgerhersteller, Trivialname: Plattenfirmen, sind die wichtigsten Investoren beim Aufbau langfristiger Künstlerkarrieren. Unter oft schwierigen Rahmenbedingungen und mit hoher unternehmerischer Risikobereitschaft investieren sie zwischen 500.000 und zwei Millionen US-Dollar, um einem noch unbekannten Künstler zum Durchbruch zu verhelfen. Diese Summe umfasst unter anderem den Künstlervorschuss, Produktionskosten so wie Marketing und Promotion (Abbildung 14). Dabei muss sich das Aufgabenspektrum der Musikfirmen immer wieder an neue Technologien und Marktmechanismen anpassen. Während zum Beispiel die Bereiche A&R, Musikproduktion und -promotion eine konstant wichtige Rolle spielen, sind Online-Marketing oder digitale Distribution durch das Aufkommen von Social Media, Streamingplattformen & Co. zu neuen, enorm relevanten Bereichen geworden.

Denn mit Millionen von Anhängern in den sozialen Medien gehört die Musikbranche mit ihren Künstlerinnen und Künstlern zu den wesentlichen Treibern im Netz. Um das zu verdeutlichen, hat die Recording Industry Association of America (RIAA) 2015 die Microsite musicfuels.com entwickelt.

Abb 11: Umsatzstärkste Musikfirmen in Deutschland 2015
 

Das Projekt spiegelt den Social-Media-Status von Musikern, indem es die jeweils zehn erfolgreichsten Twitter-, Facebook- und Instagram-Profile listet. Das aktuelle Ergebnis: Sieben der zehn weltweit beliebtesten Twitter- und Facebook-Accounts gehören Musikern. Der erste Mensch weltweit, der bei Facebook die 100-Millionen-Marke geknackt hat, war Shakira, Katy Perry betreibt mit mehr als 84 Millionen Followern das erfolgreichste Twitter-Profil.

Total vernetzt? – Ein Fulltime-Job!

Social Media haben die Art und Weise, wie Künstler mit ihren Fans interagieren können, grundlegend verändert. Präsenz und Sichtbarkeit im Social Web spielen eine große Rolle, wenn Musiker aus der Masse der Konkurrenz hervorstechen möchten. Fans suchen auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, Periskope, Vine oder Meerkat die unmittelbare, die Echtzeitkommunikation mit ihren Lieblingskünstlern – und das rund um die Uhr. Das schafft eine sehr intensive Fanbindung und die vernetzte Internetgemeinschaft bietet einem Künstler und seiner Musik eine enorme Reichweite. Aber: Diese mehr oder weniger Echtzeitkommunikation erfordert ein großes Zeitbudget und Know-how. Ein optimales Ergebnis setzt Kenntnisse in Bezug auf Content-Trends, aktuelle technische Features und Data Analytics voraus. Kurzum: Professionelles Online- und Social-Media-Marketing ist ein Fulltime-Job. Hinzu kommt die Multi-Channel-Präsenz, das heißt, sämtliche Plattformen müssen mit Content – im Optimalfall mit jeweils exklusivem Content – bestückt werden, der oft gezielt produziert wird. Algorithmenbasierte Empfehlungssysteme wiederum erleichtern zwar das Aufstöbern (neuer) Musik im Netz (Stichwort „Social Search“), machen aber ein umfangreiches Playlisten-Marketing erforderlich. 

Abb. 12: Musikfirmen heute
Abb. 13: Weltweit erfolgreichste Social Media Profile
 

Arbeitsteiliges Partnernetzwerk

Abb 14: Typisches Investment eines Major-Labels in einen neu unter Vertrag genommenen Künstler
 

Unter dem Strich muss man sagen: Die Digitalisierung hat Produktionsprozesse demokratisiert und Musikern viele spannende neue Werkzeuge und Möglichkeiten an die Hand gegeben, um Musik in Eigenregie vermarkten zu können. Doch der Aufwand ist enorm. Mehr denn je haben Künstlerinnen und Künstler heute erst mit professionellen Partnern an ihrer Seite den notwendigen Freiraum, um sich mit Leidenschaft auf ihre Musik konzentrieren zu können. Das Aushandeln von Lizenz-Deals, Budgetierungsfragen oder Marketing- und Promotion-Maßnahmen erfordern neben viel Zeit und Energie auch im digitalen Zeitalter juristische Fachkenntnisse und betriebswirtschaftliche Expertise. Optimale Bedingungen für eine professionelle Künstlerkarriere sind deshalb erst dann geschaffen, wenn die Partner gut gewählt sind und die beteiligten Akteure genau jene Bereiche übernehmen, in denen spezielles Know-how und Erfahrung entsprechend vorhanden sind. Mit ihrer langjährigen und vielfältigen Expertise sind Musikfirmen weiterhin diese idealen Partner der Kreativen.