Musikhandel

Der digitale Onlinekauf – Downloads und Premium-Audio-Streaming – ist die neue Nummer 1 unter den Marktplätzen für Musik. Insgesamt werden über das Internet zwei Drittel der Umsätze generiert. Der stationäre Handel liegt mit rund einem Drittel des Gesamtumsatzes erstmals nur noch auf Platz 2. 

ONLINEKAUF PHYSISCHER TONTRÄGER LÄSST NACH, PREMIUM-STREAMING BOOMT WEITER

Im Jahr 2016 kamen 66 Prozent der Musikumsätze über Onlineplattformen zustande (Abb. 20). Mit einem Plus von 6 Prozentpunkten ist der Anstieg gegenüber 2015 deutlich. Dem liegt in diesem Fall eine echte Verschiebung beim Kaufverhalten der Musikkäufer zugrunde. Denn das Plus von 7,4 Prozentpunkten im Onlinehandel 2015 gegenüber dem Jahr 2014 war auch auf eine methodische Umstellung zurückzuführen, da erstmals das Premium-Audio-Streaming in die Statistiken einbezogen worden war. Der aktuelle Anstieg von 6 Prozentpunkten zeigt aber nun tatsächlich, wie stark sich in einem Zeitraum von nur einem Jahr das Verhalten von Musikkäufern gewandelt und immer mehr zum Onlinekauf verschoben hat.

 

Das heißt jedoch nicht zwangsläufig, dass Musikfans auch in gleichem Maß Musik online konsumieren. Häufig bedeutet Onlinekauf nur, dass die Kundinnen und Kunden am Ende einen physischen Tonträger in den Händen halten: So entfielen 29,6 Prozent des Gesamtumsatzes mit Musik auf online bestellte Musikmedien zum Anfassen, also zum Beispiel CDs, Vinyl oder DVDs.

 

Vollständig digital hingegen bleiben sowohl Kauf als auch Konsum beim Onlinekauf digitaler Musikformate. 2016 wurden auf diesem Weg 36,4 Prozent der Umsätze generiert. Hierzu gehört auch das Premium-Audio-Streaming. Dessen Umsätze für sich genommen sind im Vergleich zum Jahr 2015 um 72,7 Prozent gestiegen (s. Kapitel Umsatz, Abb. 4)

 

Doch viele Musikfans lassen es sich nach wie vor nicht nehmen, im stationären Handel wie beispielsweise Elektrofachmärkten Musik zu entdecken und zu kaufen. Wenn der Umsatz im stationären Handel auch um rund 6 Prozentpunkte auf 34 Prozent gesunken ist, wird dort noch immer ein gutes Drittel des Gesamtumsatzes generiert. Mit eingerechnet werden in diese Kategorie seit 2016 jedoch auch Musikbestellungen per Katalog oder Mailorder. Dies war in der Vergangenheit anders: Solche Bestellungen waren bis 2015 noch als Einzelkategorie aufgeführt worden, im selben Jahr  allerdings mit 1,5 Prozent Anteil am Gesamtumsatz auf ein Allzeittief gesunken (vgl. Musikindustrie in Zahlen 2015, S. 35). 

Abb. 20: Umsatzanteile der Vertriebsschienen
am Musikverkauf 2007 – 2016
Abb. 21: Umsatzanteile der Handelsformen
am Musikverkauf 2007 – 2016

MEDIENFACHEINZELHANDEL LEGT LEICHT ZU, LEBENSMITTELEINZELHANDEL BÜSST RUND EIN VIERTEL DES MUSIKUMSATZES EIN

Bei genauer Analyse der einzelnen Handelssegmente lassen sich verschiedene, teils konträr verlaufende Entwicklungen beobachten. Dass sämtliche Vertriebsschienen im stationären Handel Einbußen verzeichnen, ist keine neue Entwicklung, sondern war bereits 2015 zu beobachten. 2016 stemmte sich allerdings der Medienfacheinzelhandel diesem Trend entgegen und konnte als positiven Ausreißer mit einem Plus von 16,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Gegentrend verbuchen. Sein Umsatzanteil betrug im Vorjahr 1,3 Prozent und liegt nun bei 1,5 Prozent.

 

Während 2015 noch rund jeder fünfte mit Musik umgesetzte Euro über die Kassen der Elektrofachmärkte erzielt wurde (19,7%), sorgte diese Vertriebsschiene 2016 nur noch für rund jeden sechsten Euro (16,9%). Im Lebensmitteleinzelhandel sank der Umsatz um etwas mehr als ein Viertel (–26,8%), so dass diese Geschäfte nur noch einen Umsatzanteil von 4 Prozent verzeichnen. Etwas höher sind die Musikumsätze von Drogeriemärkten (5,5%), die einen Umsatzrückgang in Höhe von 16,1 Prozent hinnehmen mussten.

 

Am deutlichsten zulegen konnten Digital-Händler: Ihr Umsatzanteil stieg im Vergleich zu 2015 um fast ein Drittel (+32,9%). Damit entfällt auf Digital-Händler insgesamt betrachtet mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes (36,4%). Befeuert wurde diese Entwicklung ebenfalls durch den bereits erwähnten Boom bei Premium-Audio-Streamings. 

BEKANNTHEIT LEGALER STREAMING-ANGEBOTE IN DER BREITE DER BEVÖLKERUNG NIMMT DEUTLICH ZU

Es gibt Anzeichen, dass dieser Trend anhalten wird: Mit Lidl, der Deezer-Gutscheine anbietet, hat im vergangenen Jahr ein weiterer Discounter Musik-Streaming in sein Sortiment aufgenommen. Discountkonkurrent Aldi hatte bereits 2015 im Verbund mit Napster einen viel beachteten Markteintritt vollzogen. Ebenfalls im November letzten Jahres startete neben Lidl Amazon einen Streaming-Dienst in Deutschland – es ist bereits der zweite des Konzerns. Im Unterschied zum bereits bestehenden „Prime Music“ bietet „Music Unlimited“ ein wesentlich größeres Musikrepertoire. Der US-Konzern zählt somit neben iTunes, Media Markt, Saturn und Spotify wie schon 2015 zu den Top 5 der umsatzstärksten Musikhändler im deutschen Markt.

 

Insgesamt sind alle Vertriebsschienen für Musik wichtige Partner der Kreativen und der Rechteinhaber, da sie online wie offline ein vielfältiges Angebot bereithalten, aus dem Musikfans wählen können. Voraussetzung für diese Vielfalt ist jedoch, dass der Handel mit Musik für diese Vertriebspartner auch in Zukunft finanziell attraktiv bleibt. Davon profitieren auch die Künstlerinnen und Künstler und ihre Partner – von dubiosen Geschäftsmodellen wie dem Streamripping sowie eindeutig illegalen Angeboten wie dem nach wie vor existierenden Filesharing hingegen nicht – im Gegenteil: Es schadet Musikerinnen und Musikern, Rechteinhabern, dem Handel und letztlich auch den Fans.

STREAMRIPPING BLEIBT EIN PROBLEM

Aktuell laden sich übrigens die Hälfte (49%) der 16- bis 24-Jährigen in den dreizehn weltweit führenden Märkten Musik via Streamripping herunter, wie der von IFPI beauftragte „Music Consumer Insight Report 2016“  im vergangenen Jahr feststellte. Um das Bewusstsein für den Wert von Musik in dieser Zielgruppe zu ändern, setzt der BVMI daher auch weiterhin auf Aufklärung durch seine Initiative PLAYFAIR

Abb. 22: Top 5 Musikhändler in 2016 in alphabetischer Reihenfolge