Musikhandel

Von 10 Euro aus Musikverkäufen werden inzwischen rund 8 Euro über digitale Plattformen umgesetzt. Verkäufe in Geschäften sind für rund jeden fünften Euro verantwortlich. Damit geht der Stellenwert des stationären Handels weiter zurück.

 

Die Bedeutung des Onlinehandels für Musik ist weiter gestiegen. 2018 wurden rund 80 Prozent der Musikumsätze online generiert (79,6 %, Abb. 20). Damit hat sich der Umsatzanteil der Plattformen im Netz um knapp 7 Prozentpunkte erhöht; im Jahr zuvor stammten von 100 Euro Umsatz rund 73 Euro aus Onlineverkäufen.

 

Mehr als die Hälfte der Gesamteinnahmen wurde durch den Onlineverkauf von digitalen Formaten erzielt (55,1 %), was ein Plus von fast 10 Prozentpunkten gegenüber 2017 bedeutet. Innerhalb von nur vier Jahren hat sich die wirtschaftliche Relevanz des Segments sogar fast verdoppelt: 2015 generierte der Onlineverkauf digitaler Formate erst ein gutes Viertel der Umsätze (28,3 %).

 

Dazu trägt das Premium-Audio-Streaming maßgeblich bei. Mit einem Umsatzplus von 33,5 Prozent (siehe Kapitel „Umsatz“) ist es entscheidend dafür verantwortlich, dass der Onlinekauf digitaler Formate so stark zugelegt hat. Die Download-Umsätze sind dagegen um etwa ein Fünftel gesunken (Abb. 4).

 

Musik online zu bestellen, um sie dann in Händen zu halten, ist dennoch nach wie vor ebenfalls eine beliebte Vorgehensweise vieler Musikfans. Sie sorgte beim Musikverkauf für jeden vierten eingenommenen Euro (24,5 %). Im Vergleich zu 2017 (27,5 %) sind die hier erzielten Umsätze jedoch etwas rückläufig und befinden sich nun etwa wieder auf dem Niveau von 2011.

 

Deutlich zurückgegangen ist der wirtschaftliche Stellenwert des stationären Handels einschließlich des Versandhandels: Fans gaben nur noch etwa jeden fünften Euro für Musik in Geschäften aus oder ließen sich die Tonträger vom traditionellen Versandhandel nach Hause liefern (20,4 %), was erneut einen historischen Tiefstand bedeutet. 2017 waren es noch rund 7 Prozentpunkte mehr.

Abb. 20: Umsatzanteile der Vertriebsschienen am Musikverkauf 2009 – 2018

UMSÄTZE DER DIGITALHÄNDLER LEGEN ZU

Dass sich der Handel mit Musik zunehmend ins Netz verlagert, zeigen die Statistiken auch mit Blick auf die Anteile der einzelnen Handelsformen am Musikverkauf (Abb. 21). Elektrofachmärkte nahmen 2018 nur noch jeden zehnten mit Musik umgesetzten Euro ein (9,9 %), ein Viertel weniger als noch 2017 (13,3 %) und um die Hälfte weniger als 2015.

 

Ein prozentual ähnlich starker Rückgang lässt sich in vielen anderen Handelsformen beobachten, etwa beim Buchhandel (0,8 % Umsatzanteil) und beim Lebensmitteleinzelhandel (2,6 % Umsatzanteil). Der Umsatz von Buchhandlungen mit Tonträgern sank wie bereits 2017 auch 2018 um ein Viertel (–24,7 %). Auch hier hat sich der Umsatzanteil gegenüber dem Jahr 2015 (1,6 %) halbiert. Dies gilt ebenfalls für den Lebensmitteleinzelhandel, dessen Anteil am Gesamtmarkt sich gegenüber 2015 (5,6 %) sogar mehr als halbiert hat. Bei Drogeriemärkten – mit 3,6 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt im stationären Bereich die zweitwichtigste Handelsform nach den Elektrofachmärkten – und beim Medienfacheinzelhandel (0,7 %) ist der Rückgang nur geringfügig schwächer ausgeprägt (–22,7 % bzw. –18,7 %).

 

Mit 24,5 Prozent Umsatzanteil ist die Sparte E-Commerce 2018 zweitstärkster Umsatzbringer aller Handelsformen. Doch auch sie musste beim Handel mit Tonträgern Einbußen hinnehmen, das Minus beträgt 11 Prozent. Dies ist im Vergleich mit anderen Handelsformen jedoch der geringste Rückgang.

 

Einziger Gewinner ist die Sparte der Digital-Händler, ihr Umsatzanteil stieg um 21,7 Prozent. Sie sind damit aktuell für mehr als die Hälfte der Umsätze (55,1 %) verantwortlich.

ABB. 21: Umsatzanteile1 der Handelsformen am Musikverkauf 2009 – 2018

VIELFÄLTIGE HANDELSPARTNER SORGEN FÜR EINE VIELFÄLTIGE MUSIKLANDSCHAFT

Trotz der genannten Einbußen des stationären Handels bei den Tonträgerumsätzen sind Media Markt und Saturn auch 2018 wieder unter den fünf umsatzstärksten Musikhändlern (Abb. 22). Sie teilen sich die Spitzenplätze mit den digitalen Plattformen Amazon, Apple Music und Spotify.


Wie bereits die Vorjahre hat es 2018 eine Reihe von Veränderungen auf dem digitalen Musikmarkt gegeben. Am 1. April 2018 ist in den EU-Mitgliedstaaten eine neue Portabilitätsverordnung in Kraft getreten, nach der Anbieter von kostenpflichtigen Abos wie Netflix, SkyGo oder Spotify ihren Kunden auf Reisen im EU-Ausland Zugriff auf die Inhalte ihres Heimatlandes gewähren müssen.1 Ebenfalls im April 2018 ist Spotify an der Wall Street der fünftgrößte Börsengang eines Technologieunternehmens und die wertvollste jemals erreichte Direktplatzierung2 gelungen, Medienberichten zufolge mit zu diesem Zeitpunkt mehr als 70 Millionen Premium-Kunden. Im Juni 2018 hat Google den Markteintritt seines Dienstes YouTube Music gefeiert, der einem Zeitungsbericht zufolge das bisherige Angebot Google Play Music ersetzen soll.3 Und auch bei Mitbewerber Apple haben sich im Musikgeschäft neue Entwicklungen ergeben: Seit September 2018 ist die Musikerkennungssoftware Shazam Teil des Apple-Imperiums.4

Wie auch immer Musik zu den Fans gelangt, ob als Tonträger in Geschäften, im Versandhandel oder per Streaming-Plattform: Am Ende zählt, dass die Kreativen und ihre Partner an den Erlösen, die mit ihrer Musik erwirtschaftet werden, partizipieren. Auch Newcomer profitieren davon, da jährlich ein großer Anteil der Firmeneinnahmen aus Musikverkäufen in neue, spannende Künstler reinvestiert wird (siehe Kapitel „Musikfirmen“). Neben den traditionellen Handelsformen sind „Neueinsteiger“ bzw. Start-ups unverzichtbare Partner der Musikindustrie. Letztlich betrifft das alle Akteure, die direkt oder indirekt ihren Anteil daran haben, dass den Fans weiterhin ein höchst vielfältiges Repertoire zur Verfügung steht, vom Vinyl bis zur Cloud, und die gemeinsam dazu beitragen, dass nachhaltige Wertschöpfung entsteht.

ABB. 22: Top 5 Musikhändler in 2018 in alphabetischer Reihenfolge

1 Vgl. z. B. Spiegel Online, 27. Mai 2018, http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/netflix-skygo-spotify-so-klappt-streaming-im-auslands-urlaub-a-1209234.html

2 Vgl. z. B. Boerse ARD, 4. April 2018, https://boerse.ard.de/aktien/spotify-das-naechste-netflix100.html

3 „Das kann Googles neuer Streaming-Dienst“, Süddeutsche Zeitung, 19. Juni 2018, https://www.sueddeutsche.de/digital/youtube-music-test-neuer-streaming-dienst-google-1.4022603

4 „Apple übernimmt Shazam und bietet mehr Möglichkeiten, Musik zu entdecken und zu genießen“, Apple-Pressemitteilung, 24. September 2018, https://www.apple.com/de/newsroom/2018/09/apple-acquires-shazam-offering-more-ways-to-discover-and-enjoy-music