Musikkäufer

Fast die Hälfte der 30- bis 39-Jährigen ist bereit, für Musik zu bezahlen. Für den höchsten Umsatz sorgen die über 50-Jährigen. Rund jeder fünfte Bundesbürger hat 2016 mindestens eine CD gekauft. Männer sind für 64 Prozent der Musikumsätze verantwortlich. Die Zahl der Premium-Streamer übertrifft die der Kostenlos-Streamer.

Immer mehr Menschen in Deutschland bezahlen für Musik. Der Anteil der Musikkäuferinnen und -käufer an der Gesamtbevölkerung ist von 30,8 Prozent im Jahr 2015 auf mittlerweile 32 Prozent gestiegen, das ist fast ein Drittel der Bevölkerung. Dazu gehören auch die insgesamt 5,4 Millionen Premium-Streamer hierzulande (Stand: Januar 2017).

 

Jeder Musikkäufer in Deutschland hat 2016 statistisch gesehen 69 Euro für Tonträger ausgegeben und damit 1 Euro mehr als im Jahr 2015.

KÄUFERREICHWEITE BEI 30- BIS 39-JÄHRIGEN AM HÖCHSTEN

Die Zahlungsbereitschaft für Musik variiert zwischen den Altersgruppen (Abb. 17). 36 Prozent der 10- bis 19-Jährigen geben hierfür Geld aus. Dabei ist die Käuferreichweite bei den 10- bis 15-Jährigen gestiegen (2015: 33%) und bei den 16- bis 19-Jährigen gesunken (2015: 41%).


Während 2015 die Anteile der Musikkäufer in den Altersgruppen zwischen 16 und 49 Jahren auf recht ähnlichem Niveau lagen, ergeben sich 2016 deutlichere Unterschiede. Unter den 20- bis 29-Jährigen befinden sich zwar mehr Musikkäufer als noch 2015, die Käuferreichweite ist von 43 Prozent auf mittlerweile 45 Prozent gestiegen. Den letztjährigen Spitzenplatz bei den zahlungswilligen Musikfans musste diese Gruppe jedoch an die 30- bis 39-Jährigen abgeben, die ihn bereits 2014 innehatten. Sie kommen mit einer Käuferreichweite von 48 Prozent und damit einem Plus von 6 Prozentpunkten einem ausgeglichenen Käufer-Nichtkäufer-Verhältnis sehr nahe.


Demgegenüber sind die Käuferreichweiten bei den über 40-Jährigen lediglich um 1 Prozentpunkt gesunken und somit fast gleich geblieben. Dies gilt auch für die Gruppe der über 50-Jährigen, die ebenfalls nur 1 Prozentpunkt eingebüßt hat. Deutlich zurückgegangen gegenüber 2015 (–5 Prozentpunkte) ist die Zahl der Musikkäuferinnen und -käufer unter den 16- bis 19-Jährigen, während sich die Gruppe der Kauffreudigen unter den Jüngsten, den 10- bis 15-Jährigen, um 3 Prozentpunkte auf 36 Prozent vergrößert hat.

 

Exakt ein Drittel der Männer gibt für Musik Geld aus. Während der Anteil der zahlungsbereiten Männer damit leicht gestiegen ist (2015: 32%), sind wie bereits im Vorjahr weiterhin 31 Prozent der Frauen Musikkäuferinnen.

DIE ÜBER 50-JÄHRIGEN SORGEN FÜR MEHR ALS 40 PROZENT DES UMSATZES

Ein immer größerer Teil der Musikumsätze wird von den über 50-Jährigen generiert. So stieg ihr Umsatzanteil von 38 Prozent im Jahr 2015 auf aktuell 42 Prozent. Da in dieser Altersgruppe nur noch rund jeder Fünfte überhaupt Geld für Musik ausgibt (Abb. 18), bedeutet dies eine besonders hohe Zahlungsbereitschaft bei denen, die es tun: Je älter der Fan, desto mehr wendet er oder sie für Musik auf.

 

Jeder vierte mit Tonträgern umgesetzte Euro wird von der nächstjüngeren Altersgruppe, den 40- bis 49-Jährigen, ausgegeben. Gleich geblieben ist damit sowohl ihr Umsatzanteil von 25 Prozent als auch ihr zweiter Platz im Ranking der konsumfreudigsten Altersgruppen.


Gesunken sind hingegen die Umsatzanteile der 30- bis 39-Jährigen. Von 100 Euro Musikumsatz stammen aktuell 15 Euro von den Thirtysomethings und damit 1 Euro weniger als im Jahr 2015. Am stärksten ist der Rückgang bei den Twens mit 3 Prozentpunkten, sodass diese Altersgruppe aktuell nur noch für jeden zehnten mit Musik umgesetzten Euro verantwortlich ist. Der Umsatzanteil der Jüngsten ist gleich geblieben und liegt mit 8 Prozent knapp darunter. 

Abb. 17: Käuferreichweiten in den Altersgruppen 2016

Musikrichtungen

Die Klassik ist das einzige Genre, in dem der Umsatzanteil der über 50-Jährigen leicht zurückgegangen ist, ansonsten hat er überall zugelegt. Besonders stark gestiegen sind ihre Umsatzanteile im Pop sowie bei Schlager und Volksmusik: Von 100 Euro Musikumsatz stammen im Pop und Rock jeweils 41 Euro, bei Schlager und Volksmusik sogar 71 Euro (2015: 64 Euro) aus dem Portemonnaie der über 50-Jährigen.

 

Die 40- bis 49-Jährigen sind mit jeweils 28 Prozent Umsatzanteil nirgendwo so stark vertreten wie im Bereich Pop und Dance. Gleich geblieben ist ihr Anteil bei Rock, wo 24 Prozent von ihnen beigesteuert werden. Bei Klassik sorgen sie statt für 22 Prozent der Umsätze mittlerweile sogar für 27 Prozent. Gesunken ist ihr Anteil hingegen bei Schlager und Volksmusik.

 

Im Vergleich dazu sind die Umsatzanteile der 20- bis 29-Jährigen in allen Musikrichtungen gesunken. Dies muss nicht bedeuten, dass sie in absoluten Zahlen betrachtet weniger ausgegeben haben und bestimmte Genres weniger mögen als 2015. Ein solcher Rückgang kann auch dadurch entstehen, dass andere Altersgruppen im Vergleich wesentlich mehr Geld ausgegeben haben. Am gesamten Tonträgermarkt stammte 2016 jedenfalls jeder zehnte Euro von den Twens.

 

Auch bei den 30- bis 39-Jährigen sind die Umsatzanteile bei den meisten Genres gesunken – mit Ausnahme von Rock, der mit 16 Prozent konstant geblieben ist. Allerdings bewegen sich die Rückgänge jeweils zwischen 1 und 2 Prozentpunkten und sind damit etwas weniger stark ausgeprägt als bei den Twens.

 

Jede(r) Zehnte in der Bevölkerung ist zwischen 10 und 19 Jahre alt. Die 8 von 100 Euro, die statistisch gesehen aus der Tasche der Teens stammen, geben sie bevorzugt für Dance aus, danach folgt Pop. Das wenigste Geld investieren sie in Klassik.

MÄNNER SORGEN FÜR FAST ZWEI DRITTEL DER MUSIKUMSÄTZE

Obwohl die Käuferquote bei Männern und Frauen wie erwähnt ähnlich hoch ist, sorgen Männer für 64 Prozent der Musikumsätze und Frauen für 36 Prozent. Dies kann an einer geringeren Zahl gekaufter Tonträger liegen, aber auch an einem niedrigeren Kaufpreis. Für den höchsten Umsatz sorgen Frauen bei Schlager und Volksmusik (42%), für den geringsten bei Rock, wo nur jeder vierte eingenommene Euro von ihnen stammt.

 

Mit Ausnahme von Dance hat das Interesse von Frauen an allen Genres nachgelassen. Relativ starke Rückgänge sind bei der Klassik zu beobachten, wo der Umsatzanteil mit 30 Prozent wieder auf den Stand von 2014 gesunken ist (–7 Prozentpunkte), sowie bei Pop (–6 Prozentpunkte). 

Abb. 18: Soziodemografie der Musikkäufer
nach Repertoiresegmenten 2015 und 2016

MEHR PREMIUM-STREAMER ALS GRATISNUTZER

Neun von zehn Vinylkäufern und -käuferinnen sagen, sie seien große Musikfans (Abb. 19). Dementsprechend betrachten es drei Viertel aller Schallplattenkäufer als selbstverständlich, für Musik zu bezahlen, gefolgt von CD-Käufern (66,1%) und Download-Käufern (62,6%).

 

Auch drei von vier Streaming-Nutzerinnen und -nutzern fühlen sich der Musik stark verbunden, bei CD- und Download-Käufern sind es mehr als zwei Drittel. Bei drei Viertel derjenigen, die für CDs, Downloads oder Musik-Streaming Geld ausgeben, vergeht nach eigenen Angaben kein Tag ohne Musik. Bei Vinylkäufern (89,2%) sowie kostenlosen Streamern (84,4%) sind es sogar noch mehr.

 

Rund jeder fünfte Bundesbürger (20,6%) hat 2016 mindestens eine CD gekauft. Für den größten Umsatz mit CDs sorgen nach wie vor die 50- bis 59-Jährigen.  

 

Demgegenüber hat etwas weniger als jeder zwölfte Bundesbürger 2016 Musik als Download erworben, 2015 war es noch jeder zehnte. Während die Beliebtheit von bezahlten Downloads in fast allen Altersgruppen nachließ, tragen die 40- bis 49-Jährigen aktuell mehr als ein Drittel (36,5%) des Umsatzes bei, 2015 war es etwas weniger als ein Viertel (24,3%).

 

Vinyl wiederum war 2016 am beliebtesten bei den 50- bis 59-Jährigen, rund jeder dritte mit Schallplatten verdiente Euro stammte von ihnen. Starke Verschiebungen ergaben sich im Vergleich zu 2015 bei den 30- bis 39-Jährigen, die statt für 22,2 Prozent nur noch für 12,4 Prozent der Vinylumsätze verantwortlich sind, sowie bei den 40- bis 49-Jährigen, auf die statt 16,7 Prozent nun 29,6 Prozent der Umsätze entfallen.

 

Im Streaming-Bereich übertrifft die Zahl der Premium-Streamer mittlerweile die der kostenlosen Streamer: Knapp jeder zwölfte Bundesbürger bezahlt für Musik-Streaming (8%), 7,1 Prozent nutzen ein Gratisangebot. Zum Vergleich: 2015 bezahlten nur 5 Prozent der Bundesbürger dafür, während mit 6 Prozent etwas mehr ein Gratisangebot nutzten. Beide Möglichkeiten werden nach wie vor am stärksten von den 20- bis 29-Jährigen wahrgenommen. Durch Audio-Streaming wurden 2016 insgesamt 385 Millionen Euro umgesetzt, das entspricht 24,1 Prozent des Gesamtumsatzes der deutschen Musikindustrie (siehe Kapitel Umsatz).

Abb. 19: Käuferprofile 2016