Musikkäufer

Die Twens lösen die Gruppe der 30- bis 39-Jährigen bei der Käufferreichweite ab. Die über 50-Jährigen sorgen für fast 40 Prozent der Umsätze. Dance ist Favorit der 10- bis 39-Jährigen. Bei Vinyl bleiben Männer klar die Hauptkäufergruppe, Frauen lieben Pop und Schlager und kaufen wieder mehr Klassik.

Die Hälfte des Umsatzes wird von 4,9 Prozent der Bevölkerung generiert

Abb 17: Anteile der Käufergruppen und ihre Umsatzbedeutung 2015

30,8 Prozent der Deutschen haben 2015 Musik gekauft. Die Zahl der sogenannten Intensivkäufer ist dabei 2015 gegenüber dem Vorjahr sichtbar gestiegen: So gaben 4,9 Prozent der Deutschen (2014: 3,7 Prozent) im vergangenen Jahr 80 Euro und mehr für Musik aus und sorgten damit für die Hälfte des Umsatzes (Abbildung 17). Diese erhöhten Ausgaben sind auch darin begründet, dass immer mehr Personen Streaming-Abonnements besitzen und die sich daraus ergebenen Umsätze erstmals in dieser Statistik erfasst werden. Die Gruppe der Durchschnittskäufer wuchs leicht auf 9,6 Prozent der Gesamtbevölkerung und blieb damit stabil, sie generierte durch ihre Musikkäufe 30,5 Prozent des Jahresumsatzes. Die Gruppe der Gelegenheitskäufer ist demgegenüber um 3,8 Prozentpunkte auf 16,3 Prozent geschrumpft.

Sie ist für die restlichen rund 17 Prozent des Umsatzes zuständig. Die abgewanderten Gelegenheitskäufer sind vermutlich zu einem Teil Nichtkäufer geworden, deren Gruppe sich um 2,2 Prozentpunkte auf 69,2 Prozent vergrößert hat. Mehr als zwei Drittel der Bevölkerung haben demnach im vergangenen Jahr kein Geld für Musik ausgegeben.

68 Euro betrugen die durchschnittlichen Ausgaben der Musikkäufer im Jahr 2015. Hier wurden erstmals auch die Umsätze durch Premium-Audio-Streaming berücksichtigt. 

Twens mit höchster Käuferreichweite

Das Käufer-Nichtkäufer-Verhältnis variiert zwischen den Altersgruppen (Abbildung 18). Allerdings sind die Unterschiede in den Käuferreichweiten in den Gruppen von 16 bis 49 Jahre sehr gering. Mit 43 Prozent liegen die Streaming-starken 20- bis 29-Jährigen knapp an der Spitze, bei den 30- bis 39-Jährigen zählen 42 Prozent zu den Käuferinnen und Käufern, bei den 16- bis 19-Jährigen sind es 41 Prozent und auch bei den 40- bis 49-Jährigen sind es noch 40 Prozent. Einen deutlichen Bruch gibt es erst hin zur Gruppe der über 50-Jährigen: Von ihnen geben nur 23 Prozent Geld für Musik aus, 77 Prozent tun das nicht (mehr).

Unterschiede zwischen beiden Geschlechtern sind indes kaum wahrnehmbar: 32 Prozent der Männer und 31 Prozent der Frauen zählen sich zu Musikkäufern bzw. -käuferinnen.

Abb 18: Käuferreichweiten in den Altersgruppen 2015
 

Die über 50-Jährigen sorgen für fast 40 Prozent des Umsatzes

Das Kaufverhalten innerhalb der Altersgruppen hat sich im vergangenen Jahr jeweils nur unwesentlich verändert. Die über 50-Jährigen haben zwar mit 23 Prozent die geringste Käuferreichweite, dafür aber den größten Anteil am Umsatz: Sie tätigen 38,3 Prozent aller Musikkäufe, eine Steigerung um 1,3 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (Abbildung 19). Leicht gesunken auf 24,6 Prozent ist der Anteil der zweitkonsumfreudigsten Gruppe der 40- bis 49- Jährigen an den Gesamtausgaben. Erst an vierter Stelle folgen die 20- bis 29-Jährigen. Das heißt: Je älter der Konsument, desto mehr Geld gibt er für Musik aus. Entsprechend gering fällt der Umsatzanteil der Jüngsten aus, der allerdings gegenüber dem Vorjahr von 7,5 auf 7,8 Prozent gewachsen ist.

Die kauffreudigen über 50-Jährigen begeistern sich vor allem für die Klassik, hier sorgen sie für zwei Drittel des Umsatzes, sowie für Schlager und Volksmusik (64 Prozent Umsatzanteil). Bei Pop und Rock sind sie mit 39 beziehungsweise 35 Prozent ebenfalls am stärksten vertreten, hier fällt der Unterschied zur nächstgrößeren Gruppe aber deutlich geringer aus. Das Thema Dance hingegen spielt eine geringe Rolle.

Dance ist Favorit der Teens, Twens und 30-Jährigen

Abb 19: Soziodemografie der Musikkäufer nach Repertoiresegmenten 2014 und 2015
 

Ganz anders bei den 20- bis 29-Jährigen: Die Altersgruppe ist mit einem Umsatzanteil von 20 Prozent nirgends so stark vertreten wie im Dance-Bereich, wobei der Umsatzanteil innerhalb des vergangenen Jahres aber stark zurückgegangen ist: 2014 waren es noch 29 Prozent. Für Pop- und Rockmusik geben die Twens jeweils ähnlich viel Geld aus, die Umsatzanteile von 12 bzw. 14 Prozent sind gegenüber dem Vorjahr unverändert. Leicht rückläufig dagegen ihre Ausgaben für Schlager und Volksmusik, die Klassik legt ein wenig zu.

Die nächstältere Generation, die 30- bis 39-Jährigen, ist musikalisch ähnlich verortet, wenn auch auf jeweils leicht höherem Niveau, ein augenfälliger Unterschied besteht allerdings im Bereich Dance, wo sie mit rund 30 Prozent sogar noch deutlich mehr zum Umsatz beitragen als die Twens.

40- bis 49-Jährige haben in fast allen Genres ähnliche Anteile, mit 29 Prozent am stärksten vertreten sind sie im Bereich Pop. Mit Ausnahme von Schlager/Volksmusik erreichen sie aber auch in allen anderen Repertoiresegmenten Werte zwischen 22 und 26 Prozent.

Teens stehen auf Dance. In keinem anderen musikalischen Genre sind sie so stark vertreten: Zwölf Prozent tragen sie zum Gesamtumsatz bei, das sind zwei Prozentpunkte weniger als 2014, aber mehr als in jedem anderen Bereich. Zweitbeliebteste Kategorie ist Pop mit acht Prozent, kaum Geld geben sie für klassische Musik aus.

Frauen lieben Pop und Schlager und holen bei der Klassik auf

Generell fällt auf, dass – obwohl in der Einteilung Käufer/Nichtkäufer kein Geschlechterunterschied besteht – Männer in allen Repertoiresegmenten deutlich mehr zum Umsatz beitragen. Frauen kaufen also entweder weniger oder günstigere Musikprodukte. Die beiden Musikrichtungen, in denen es einen annähernden Gleichstand gibt, sind Schlager/Volksmusik und Pop, dennoch liegen Frauen auch hier mit 43 bzw. 42 Prozent Umsatzanteil noch immer deutlich hinter den männlichen Käufern. Während das Interesse der weiblichen Hörerinnen in allen Genres leicht nachgelassen hat (Ausnahme: Schlager), erfreut sich aber die Klassik neuer Beliebtheit: Hier erhöhten die Käuferinnen ihren Umsatzanteil um sieben Prozentpunkte auf jetzt 37 Prozent.

Abb 20: Käuferprofile 2015
 

Vinyl-Käufer sind die größten Musikfans

Das größte Herz für Musik haben die Vinyl-Käufer: Mit 93 Prozent sagt – fast – jeder von ihnen, er sei ein großer Musikfan. Das reklamieren immerhin auch drei Viertel der kostenlosen wie der Premium-Streamer und mit rund 73 Prozent fast genauso viele der Download-Käufer. Die CD-Käufer bilden das Schlusslicht, doch auch hier geben noch fast 70 Prozent an, ein großer Musikfan zu sein. Insgesamt hat Musik also beim Großteil der Käufer formatübergreifend  einen hohen Stellenwert. Die größte Käufergruppe, 24 Prozent der Deutschen, sind die CD-Käufer, was insofern nicht überrascht, als mit der CD im Jahr 2015 über 60 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet wurden. Vor allem Menschen ab 40 greifen zum „Silberling“: Die 40- bis 49- und die 50- bis 59-Jährigen stehen hier für jeweils 25 Prozent der Umsätze, die Generation 60+ für weitere knapp 18 Prozent.

Zehn Prozent der Deutschen setzen auf Downloads. Hier sind die Jüngsten mit 13,6 Prozent Umsatzanteil deutlich stärker vertreten als bei den CDs, die klare Spitzengruppe bilden aber die 40- bis 49-Jährigen, die knapp ein Viertel zum Umsatz beitragen.

Die größten Vinyl-Enthusiasten sind die 50- bis 59-Jährigen: 33 Prozent der Umsätze kommen von ihren Konten. Hier hat es gegenüber dem Vorjahr eine Verschiebung gegeben, denn 2014 hatten die 40- bis 49-Jährigen das Vinyl-Geschäft mit weit über 40 Prozent dominiert, die 2015 bei nur knapp 17 Prozent liegen. Twens und 30-Jährige interessieren sich wiederum mehr für die Schallplatte als im Vorjahr.

Der Streamingbereich wird vor allem von den 20- bis 29-Jährigen dominiert: Sie stehen für 28 Prozent der kostenlosen Streamer – dicht gefolgt von den Teens mit 23 Prozent – und bilden mit 33 Prozent die größte Gruppe der Premium-Streamer.