Musikkäufer

Premium-Audio-Streaming wächst deutlich. Den größten Umsatzanteil haben die Über 50-Jährigen, die höchste Kaufbereitschaft die 20- bis 39-Jährigen. Vinyl wird vor allem von Menschen in den Vierzigern gekauft.

 

Die Zahlungsbereitschaft für Musik in der Bevölkerung war 2017 etwas geringer als im Jahr zuvor (Abb. 17). So gaben im vergangenen Jahr insgesamt 30 Prozent der Deutschen an, Geld für Musik auszugeben, das sind 2 Prozentpunkte weniger als 2016. Zu Käuferinnen und Käufern zählen auch die Premium-Audio-Streamer. Umgekehrt haben also 70 Prozent nichts für Musik gezahlt.

JEDER FÜNFTE BÜRGER ÜBER 50 JAHRE KAUFT MUSIK

Unter Kindern und Jugendlichen zählen etwas mehr als ein Drittel zu den Musikkäufern. Bei den 10- bis 15-Jährigen sind es 34 Prozent und damit 2 Prozentpunkte weniger als 2016. Bei den Jugendlichen zwischen 16 und 19 Jahren stieg die Kaufbereitschaft hingegen um 1 Prozentpunkt auf aktuell 37 Prozent innerhalb der Altersgruppe. 

 

Im gleichen Umfang stieg die Kaufbereitschaft auch bei den Twens, den Erwachsenen im Alter zwischen 20 und 29 Jahren, auf 46 Prozent (2016: 45 %). Ebenso viele sind in der darüber liegenden Altersklasse der Thirtysomethings bereit, für Musik zu bezahlen, 2 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr (48 %).

 

Bei Menschen in ihren Vierzigern lässt sich der stärkste Anstieg der Zahlungsbereitschaft feststellen. Nach 39 Prozent im Jahr 2016 zählen nun 42 Prozent zu den Musikkäufern. Genau umgekehrt verhält es sich bei den über 50-Jährigen, bei denen nach einem Minus von 3 Prozentpunkten nur knapp jeder Fünfte Geld für Musik ausgegeben hat (19 %). 

 

Jeder dritte Mann kauft Musik. Während diese Zahl im Vergleich zu 2016 gleich geblieben ist, ist der Anteil der zahlungsbereiten Frauen von 31 auf 28 Prozent gesunken.

 

„Kein Tag ohne Musik“ sagen drei von vier CD-, Download- und Streaming-Käufern

 

Untersucht man nur die Gruppe derjenigen, die Musik kaufen, so ergeben sich im Vergleich zu 2016 nur marginale Veränderungen in Bezug auf ihre Ausgaben (Abb. 18). Beispielsweise haben die 10- bis 39-Jährigen etwas mehr zum Gesamtumsatz des Musikmarkts beigetragen als im Jahr zuvor, hier gibt es ein Plus von jeweils 1 Prozentpunkt innerhalb dieser drei Altersgruppen. Überproportional kauffreudig zeigen sich die Gruppen der 30- bis 39-Jährigen sowie der 40- bis 49-Jährigen gegenüber ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung. So haben Menschen in den Dreißigern einen Anteil von 12 Prozent an der Gesamtbevölkerung, stellen innerhalb der Gruppe der Käufer aber 16 Prozent. Bei den Vierzigern ist der Unterschied noch größer: In der Gesamtbevölkerung mit einem Anteil von 15 Prozent vertreten, stehen sie für 24 Prozent innerhalb der Gruppe der Musikkäufer, also für rund ein Viertel. 

DANCE BEI 20- BIS 39-JÄHRIGEN VORNE, TEENS GEBEN AM MEISTEN FÜR POP AUS, ROCKFANS WIEDER ETWAS JÜNGER

Während die 10- bis 19-Jährigen im Vergleich zu 2016 den Genres Pop, Rock, Schlager und Klassik die Treue gehalten und hierfür teilweise sogar mehr ausgegeben haben (Pop und Rock jeweils +1 Prozentpunkt), war ihr Interesse an Dance-Themen deutlich geringer als im Vorjahr: Während sie 2016 für 13 Prozent der Dance-Käufe standen, waren es 2017 nur 9 Prozent (−4 Prozentpunkte). 

 

Die 20- bis 29-Jährigen haben ihren Anteil an den Pop-Verkäufen ebenfalls von 9 auf 10 Prozent geringfügig erhöht, bei Rock ging es 2017 sogar um 2 Prozentpunkte nach oben. Schlager und Klassik blieben unverändert bei 4 bzw. 1 Prozent. Deutlich gestiegen ist jedoch Dance mit einem Plus von 4 Prozentpunkten. 

 

Auch die 30- bis 39-Jährigen begeisterten sich deutlich stärker für Dance als noch im Jahr zuvor: Aktuell tragen sie fast ein Drittel (32 %) und damit 4 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr zu den Umsätzen bei. Der Anteil dieser Altersgruppe ist in allen Musikgenres um 1 bis 2 Prozentpunkte gestiegen, in der Klassik sogar um ebenfalls 4 Prozentpunkte auf einen Umsatzanteil von nun 9 Prozent.

Abb. 17: Käuferreichweiten in den Altersgruppen 2017

KAUFVERHALTEN der ÜBER 40-JÄHRIGEN ÄNDERT SICH DEUTLICHER

Insgesamt größere Veränderungen zeigen die 40- bis 49-Jährigen in ihrem Kaufverhalten. Sie haben 2017 nur noch rund jeden fünften Euro für Klassik ausgegeben (18 %) – im Jahr davor kam noch etwas mehr als jeder vierte Euro für die Klassik von dieser Altersgruppe (27 %). Bei Dance sank ihr Anteil um 5 Prozentpunkte auf derzeit 23 Prozent. Pop büßte bei ihnen 3 Prozentpunkte ein und liegt nun bei 25 Prozent. 4 Prozentpunkte hinzugewonnen hat bei ihnen dafür Schlager und Volksmusik, hier tragen sie nun 16 Prozent zum Umsatz bei. Und auch Rock hat bei den 40- bis 49-Jährigen mehr Fans als im Vorjahr: Mit einem Plus von 2 Prozentpunkten kommt er auf 26 Prozent und war damit 2017 das beliebteste Genre in dieser Altersgruppe. 

 

Noch deutlichere Verschiebungen im Kaufverhalten zeigen die über 50-Jährigen: Zu 100 Euro Klassik-Einnahmen tragen sie mit 70 Euro am meisten bei und damit 5 Euro mehr als noch 2016. In der Kategorie Schlager und Volksmusik sind sie für noch rund zwei Drittel der Umsätze verantwortlich (65 %), das entspricht einem Rückgang von 6 Prozentpunkten. Ähnlich verhält es sich bei Rock-Tonträgern, hier sind es nach 41 Prozent Umsatzanteil im Jahr 2016 aktuell noch etwas mehr als ein Drittel (2017: 36 %, −5 Prozentpunkte). 

 

Ähnlich verhält es sich mit Blick auf die Geschlechter: Männer tragen zu 100 Euro Musikumsatz mit 63 Euro 1 Euro weniger bei als noch im Jahr zuvor, sodass wiederum 37 Prozent auf Musikkäuferinnen entfallen (+1 Prozentpunkt). 

Abb. 18: Soziodemografie der Musikkäufer nach Repertoiresegmenten 2016 und 2017

Den größten Sprung verzeichneten sie bei den Pop-Umsätzen: Von 100 Euro Einnahmen mit Pop-Tonträgern steuerten Frauen 41 Euro bei und damit 5 Euro mehr als 2016. Ähnliche Verschiebungen ergeben sich in der Kategorie Schlager und Volksmusik: Mit aktuell 54 Euro steuerten Männer von 100 Euro Musikumsatz 4 Euro weniger bei als noch 2016, wodurch 46 Euro auf weibliche Schlager- bzw. Volksmusikfans entfielen. Rock, Dance und Klassik bleiben dagegen mit jeweils fast unverändert 70 bzw. über 70 Prozent eine eher männliche Domäne.

DOPPELT SO VIELE PREMIUM-STREAMER WIE GRATISNUTZER

Wie Abbildung 19 zeigt, bezahlen aktuell 13,5 Prozent der Musikhörerinnen und -hörer für Musikstreaming, das heißt, inzwischen nutzt rund jede/-r siebte in Deutschland Premium-Audio-Streaming, ein Anstieg um 5,5 Prozentpunkte gegenüber 2016. Auf werbefinanziertes Streaming greifen dagegen nur halb so viele (6,8 %) zu, dieser Anteil ist gegenüber dem Vorjahr fast unverändert geblieben. 

Abb. 19: Käuferprofile 2017

Von den Premium-Nutzern sind zwei Drittel männlich (66 %), die größte Gruppe unter ihnen stellen die 20- bis 29-Jährigen (30,3 %) und drei Viertel von ihnen (75 %) bezeichnen sich als große Musikfans. Rund die Hälfte von ihnen sieht keinen Grund, für Musik illegale Quellen zu nutzen. Beim werbefinanzierten Streaming wiederum ist der Anteil der Frauen deutlich höher als im Premium-Bereich (45 %), die größte Altersgruppe stellen aber auch hier mit ebenfalls 30,3 Prozent die Twens. 

 

Die größte Reichweite in der Gesamtbevölkerung hat noch immer die CD, für die 2017 knapp jeder sechste (17,4 %) Geld ausgegeben hat. Auch hier sind männliche Konsumenten überdurchschnittlich vertreten (63,5 %). Rund jeder zweite CD-Käufer ist zwischen 40 und 59 Jahre alt. 

 

Rund 7 Prozent haben 2017 Downloads erworben. Damit ist die Zahl der Down-load-Käufer weiter zurückgegangen: 2016 waren es 8 Prozent, 2015 knapp 10 Prozent. Die 40- bis 49-Jährigen stellen hier die größte Gruppe (31 %) vor den Thirtysomethings (23,6 %).

 

Obwohl Schallplatten gerade für die über 60-Jährigen in ihrer Kindheit und Jugend eine zentrale Rolle gespielt haben, ist Musik auf Vinyl für sie heute offenbar kein großes Thema mehr, sodass ihre Altersgruppe für nur 6,7 Prozent der Umsätze sorgt. Von der jüngeren Altersklasse der 50- bis 59-Jährigen stammt etwas mehr als jeder vierte mit Schallplatten verdiente Euro (27,5 %). Die größten Vinyl- Fans sind jedoch die 40- bis 49-Jährigen, die mehr als ein Drittel (35,5 %) zum Umsatz beisteuern. Vinyl- Fans sind die größten Musikenthusiasten, 90 Prozent von ihnen bezeichnen sich als große Musikfans. 

 

Doch insgesamt vergeht auch bei drei von vier CD-, Download- und Streaming-Käufern kein Tag ohne Musik.