Umsatz

Der deutsche Musikmarkt hat 2015 erstmals wieder deutlich zugelegt: Ein Wachstum von 4,6 Prozent hat für rund 1,55 Milliarden Euro Gesamtumsatz gesorgt. Verantwortlich für diesen Schub sind die Streaming Subscriptions mit einem Plus von 106 Prozent. Wichtigste Umsatzsäule des Marktes bleibt die CD bei einem Marktanteil von 60,8 Prozent.

Klare Kurve - nach oben!

Es war eine sehr gute Nachricht zu Beginn des Jahres, sozusagen Musik in den Ohren: Der deutsche Musikmarkt ist 2015 um 4,6 Prozent gewachsen  (Abbildung 1). Eine so signifikante Steigerung gab es zuletzt Anfang der 90er Jahre. Über alle Formate – CDs, DVDs, Vinyl, Downloads und Streaming – setzten die Firmen mit Musikverkäufen im Jahr 2015 in Summe 1,546 Milliarden Euro um. Zum ersten Mal seit 2009 ist damit die Eineinhalb-Milliarden-Euro-Marke wieder überschritten worden.

Mit 68,6 Prozent Umsatzanteil bzw. rund 1,1 Milliarden Euro wurden über zwei Drittel der Umsätze mit dem Verkauf von CDs, Vinyl-LPs und DVDs erzielt. Gegenüber 2014 zwar ein Minus von 4,2 Prozent, doch sind „physisch und digital“ in Deutschland weiterhin sehr gut ausbalanciert. In den USA, dem größten Markt der Welt, tragen physische Produkte nur noch weniger als ein Drittel zu den Umsätzen bei.

Abb 1: Gesamtumsatz aus Musikverkauf, Synchronisation und Leistungsschutzrechten
Abb 2: Umsatzentwicklung der physischen Tonträger

Allerdings sind im vergangenen Jahr nun auch in Deutschland die Zuwächse im digitalen Bereich förmlich explodiert: Das Geschäft mit Downloads und Streamingservices hat durch die Dynamik im Streamingbereich um 30,8 Prozent (zum Vergleich: 2014 lag das Plus hier bei 13,1 Prozent) zugelegt und trägt nun 31,4 Prozent, also ein knappes Drittel, zum Gesamtumsatz bei. In absoluten Zahlen gesprochen, wurden im digitalen Geschäft insgesamt 486 Millionen Euro umgesetzt. 

On Top: Einnahmen aus Lizenzierungen und Leistungsschutzrechten

Wie bei den Musikverkäufen sind auch die  Einnahmen,  die  die  Musikfirmen durch   die   Lizenzierung   von   Musik für Filme, Werbung oder Games, erzielen, die sogenannten Synch-Einnahmen ebenfalls  gewachsen  (+1,2  Prozent  in 2015), allerdings nicht so stark wie im Vorjahr  als  es  ein  kräftiges Wachstum von  mehr  als  30  Prozent  gegeben  hat. Weiter  stabil  sind  auch  die GVL-Ausschüttungen,  die  um  0,8  Prozent  leicht  hinzugewannen und am Jahresende bei insgesamt  161  Millionen  Euro  lagen. Noch immer ist allerdings das Thema der Hinterlegungspflicht für zurückgehaltene Vergütungen im Rahmen der Urheberrechtsabgabe auf IT-Geräte und Speichermedien zwischen den Verwertungsgesellschaften und den Geräteherstellern nicht endgültig geklärt.

Die Leitwährung des deutschen Musikmarktes ist weiterhin die CD. Sie allein sorgte 2015 für 60,8 Prozent der Umsätze – schaut man nur den physischen Markt an, ist es ein Umsatzanteil von 89 Prozent –, das entspricht 943 Millionen Euro. Gegenüber dem Vorjahr zwar 4,2 Prozent weniger, dennoch ist die CD nach wie vor gerade im internationalen Vergleich stabil und erfreut sich bei den deutschen Musikkäuferinnen und -käufern großer Beliebtheit. Einer vom BVMI in Auftrag gegebenen repräsentativen Umfrage im Dezember 2015 zufolge gaben 70 Prozent der Befragten beispielsweise an, sie würden „gern“ oder „sehr gern“ eine Musik-CD geschenkt bekommen. Und auch umgekehrt stand bei denjenigen, die Musik oder Produkte mit Musikbezug verschenken wollten, die CD an erster Stelle (63 Prozent).

Abb 3: Umsatzentwicklung digitaler Musikverkäufe

Zweitwichtigster Posten im physischen Markt waren Musik-DVDs und Blu-ray Videos, die zusammen vier Prozent der Umsätze ausmachten und 61 Millionen Euro erlösten. Der Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr war allerdings mit einem Minus von 19,6 Prozent recht deutlich.  

Der aktuelle Stern am Tonträgerhimmel ist weiterhin Vinyl. Als einziges Wachstumssegment im physischen Bereich trägt es zu dessen relativer Stabilität bei. Seit „die Platte“ 2007 wiederentdeckt wurde, erlebt sie eine Art zweiten Frühling mit erheblichen Zuwächsen jedes Jahr. 2015 gab es einen weiteren Wachstumsschub von 30,7 Prozent, was zu einem Umsatz von 50 Millionen Euro führte. Im Vorjahr waren es noch 38,3 Millionen Euro gewesen. Innerhalb des physischen Marktes liegt das schwarze Gold damit inzwischen bei 4,7 Prozent, im Gesamtmarkt bei 3,2 Prozent Umsatzanteil. Auch wenn es ein noch immer kleines Marktsegment ist, steht Vinyl als bester Beweis dafür, dass Musiknutzung auf allen Kanälen stattfindet und die Fans sich die Wege suchen, die ihren individuellen Bedürfnissen entsprechen.

Dagegen sind physische Single (-24,8 Prozent) und die MC (-20,8 Prozent) vom bereits niedrigen Vorjahresniveau aus weiter rückläufig. Die Single erlöste demnach 4,8 Millionen Euro, die Kassette macht bei Umsätzen von 0,9 Millionen Euro nur noch 0,1 Prozent der Gesamtumsätze aus. Interessanterweise wird „dem Tape“ aber hier und da ein ähnliches Comeback prophezeit wie jetzt der Schallplatte, und das nicht ausschließlich in den Feuilletons. Die deutschen Zahlen belegen diese Wiedergeburt noch nicht, allerdings ist der Rückgang 2015 schon schwächer ausgefallen als im Vorjahr (2014: -31,3 Prozent).

Abb. 4: Umsatzanteile 2015 aus dem Musikverkauf1 Physisch /Digital

Langsam, aber umso sicherer: Musik-Streaming kommt im deutschen Markt an, Digitalgeschäft boomt

Das Digitalgeschäft ist 2015 deutlich stärker gewachsen als im Vorjahr. Das Plus von 30,8 Prozent ist vor allem der erheblichen Wachstumskurve zu verdanken, die das Audio-Streaming 2015 beschrieben hat: Die Einnahmen aus Streaming-Subscription-Services, also Plattformen wie Spotify, Deezer, Napster oder Apple Music, schossen um 105,8 Prozent in die Höhe. Sie stehen inzwischen für 14,4 Prozent der Umsätze im deutschen Musikmarkt. Diese Entwicklung hat die bisherigen Prognosen noch deutlich übertroffen, und durch sie können die Rückgänge im physischen Markt (-4,2 Prozent, s.o.) und bei den Download-Umsätzen (-2,6 Prozent, s.u.) mehr als ausgeglichen werden.

Der Schub beim Streaming hat sicher auch mit der medialen Aufmerksamkeit zu tun, die dem „Mieten von Musik“ im vergangenen Jahr durch die Markteintritte der beiden großen Marken Apple und Aldi (in Kooperation mit Napster) zuteil geworden ist. Durch die Präsenz in den Medien ist das Thema Musik-Streaming 2015 auch in der breiten Bevölkerung angekommen, davon haben auch die etablierten Streaminganbieter auf dem deutschen Markt profitiert.

Weiter erheblich gewachsen sind auch die Einnahmen aus werbefinanzierten Video-Streaming-Services, Cloud-Services und sonstigen Downloads. Sie legten gegenüber dem Vorjahr erneut um sechs Millionen auf nun insgesamt 20 Millionen Euro zu, ein Wachstum von 46,6 Prozent.

Downloads übersteigen mit einem Umsatzanteil von 15,6 Prozent noch immer die Streamingeinnahmen, doch hat sich der Abstand zwischen beiden Segmenten erneut verringert. Insgesamt machten Download-Alben, -Singles und -Musikvideos im Jahr 2015 noch knapp die Hälfte des Digitalgeschäfts aus. Wie bereits im Vorjahr blieben dabei die Download-Alben mit einem leichten Minus von 1,2 Prozent auch 2015 weiterhin recht stabil, hier wurden 144 Millionen Euro umgesetzt. Bei den Download-Singles fiel der Rückgang zwar deutlicher aus, mit 4,5 Prozent war er aber geringer als noch in 2014 (-7,4 Prozent).

Die Teilmärkte: Marktanteil einheimischer Pop-Produktionen weiter größer als der internationale Anteil, beide legen zu; Klassik, TV-Compilations und Hörbücher verlieren

Es ist noch gar nicht so lange her, zu Beginn der 90er Jahre, da war der deutsche Musikmarkt in erster Linie ein Importmarkt. Das hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren sukzessive geändert. 1993 etwa machten nationale Pop-Produktionen etwa ein Viertel des Umsatzes aus, 2015 gingen 41 Prozent der Gesamterträge auf das Konto der Kategorie „Pop National“ (Abbildung 5). Betrachtet man nur das Verhältnis der beiden Kategorien „Pop National“ und „Pop International“ zueinander, waren sogar 55,1 Prozent davon in Deutschland produzierte sowie deutschsprachige Musik, also mehr als die Hälfte. 44,9 Prozent der Umsätze im kumulierten „Pop“-Bereich entfielen demnach auf internationale Pop-Produktionen. Die insbesondere in den 2010er Jahren gewachsene Nachfrage nach Musik von heimischen Künstlerinnen und Künstlern wird hier sehr deutlich. Denn im oben genannten Jahr 1993 wurde der „Pop“-Markt in Deutschland mit einem Anteil von gut 75 Prozent klar von internationalen Künstlern dominiert. Gleichwohl: Auch wenn „Pop National“ derzeit die Nase vorn und gegenüber dem Vorjahr erneut weiter zugenommen hat (+7,5 Prozent), ist „Pop International“ im vergangenen Jahr noch etwas deutlicher gewachsen (+9,1 Prozent).

Abb 5: Umsatzentwicklung in den Teilmärkten Physisch/Downloads2Streaming/Subscription 2014-2015
 

Pop national wächst

Spannend ist, wie sich die Umsätze in den beiden „Pop“-Kategorien auf die Nutzungswege verteilen; 2015 werden in diese Betrachtung neben physischen Tonträgern und Downloads erstmals auch die Umsätze durch Streaming-Subscriptions einbezogen. Hier zeigt sich: Der Download-Anteil in der Kategorie „Pop National“ ist mit 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr unverändert, das Audio-Streaming hat sich von fünf auf 11 Prozent mehr als verdoppelt. Demgegenüber sind mit 16 Prozent weniger internationale Künstler via Download zu ihren Fans gekommen als noch in den Vorjahren (21 Prozent), dafür ist hier aber das Streaming erheblich gewachsen (27 Prozent). Der insgesamt deutlich höhere Streaming-Anteil bei internationalen Produktionen sowie der im Verhältnis höhere Download-Anteil bei den nationalen Produktionen hängt auch damit zusammen, dass bei deutschen und deutschsprachigen Produktionen hierzulande vor allem die Longplayer gefragt sind (Anteil nationaler Produktionen an den Album-Charts: 69 Prozent), während bei den Singles noch immer die internationalen Acts vorn liegen (Anteil internationaler Produktionen an den Single-Charts: 53 Prozent). Dies belegen die Top 100 der Offiziellen Deutschen Single- und Album-Charts 2015 auf S. 44, Abbildung 25.

Die Klassik hat gegenüber dem Vorjahr erneut verloren: So wurden hier 2015 nur noch 70 Millionen Euro umgesetzt, ein Minus von 12,5 Prozent. Neben dieser nicht ganz so guten Nachricht gibt es aber auch eine positive: Der Download-Anteil hat sich leicht erhöht von fünf auf nun sechs Prozent, und auch das Streaming hat gegenüber 2014 gewonnen, mit einem Sprung von einem auf jetzt drei Prozent wenn auch auf niedrigem Niveau. Das ist möglicherweise auf  die nach und nach entstehenden Download- und Streaming-Portale zurückzuführen, die auch die Klassik orts- und zeitunabhängig verfügbar machen, hinzu kommen themenbezogene Onlinemagazine und andere Formate, die den traditionellen analogen Konzertsaal mit dem digitalen Raum verbinden. Die Klassik ist also auf dem Weg.

Aber: Sie steht noch deutlich am Anfang. Doch vielleicht zeichnet sich in den Zahlen von 2015 ja der Beginn einer Entwicklung ab, nach der sie in der digitalen Welt nun stärker wachsen könnte. Verfügbarkeit auch im Rahmen von Streamingangeboten ist in jedem Fall heute die Mindestanforderung an jedes musikalische Genre.

TV-Compilations sind mit 6,8 Prozent ebenfalls deutlich zurückgegangen, insgesamt wurden hier 112 Millionen Euro umgesetzt. Die Download-Quote ist mit 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr stabil geblieben.
 
Deutlich nach oben geschossen sind mit 6,3 Prozent dagegen die Kinderprodukte, die damit die TV-Compilations überholt haben und nun bei einem Gesamtumsatz von 119 Millionen Euro liegen. Digitalkanäle spielen mit acht (Downloads) bzw. drei Prozent (Streaming) eine noch vergleichsweise geringe Rolle. Zugenommen hat dagegen die Streamingnutzung von Hörbüchern von zwei auf sieben Prozent. Insgesamt ist dieser Bereich jedoch am deutlichsten zurückgegangen

Blick in die Zukunft: Der deutsche Musikmarkt im Jahr 2020

Abb. 6: GfK-Musikmarktprognose 2015 Gesamtmarkt

Durch die äußerst vitale Entwicklung des Streaminggeschäfts hat sich der Digitalanteil am Gesamtumsatz schneller vergrößert als von den Branchenexperten im vergangenen Jahr angenommen. Laut der aktuellen GfK-Musikmarkt-Prognose (Abbildung 6) könnte Musik aus der Cloud den Marktanteil physischer Produkte im Jahr 2020 fast eingeholt haben. Dann nämlich könnten CDs, Vinyl und Co. noch insgesamt 46 Prozent zum Umsatz beitragen und Streaming allein 45,3 Prozent. Der Anteil der Downloads hätte sich mit 8,7 Prozent gegenüber heute knapp halbiert. Diese Entwicklung geschähe der Prognose zufolge vor dem Hintergrund weiteren Wachstums im Gesamtmarkt, der bis 2020 ein Volumen von mehr als 1,7 Milliarden Euro erreichen könnte.

Doch selbstverständlich gilt auch für den Musikmarkt das berühmte Bonmot des dänischen Physikers Niels Bohr: „Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen.“ Gerade Marktentwicklungen unterliegen vielen unvorhersehbaren Faktoren und Strömungen. Das gilt umso mehr im digitalen Zeitalter, in dem sich die Dinge noch schneller entwickeln als in jeder vorangegangenen Epoche. So war der Streaming-Anteil in der Fünf-Jahres-Prognose des vergangenen Jahres für das Jahr 2019 erst nach unten, auf 24 Prozent, korrigiert worden: Die im März 2015 veröffentlichte „Streaming-Studie“ war zu dem Ergebnis gekommen, dass Mainstream-Konsumentinnen und -Konsumenten sich der Streamingnutzung frühestens in drei bis fünf Jahren öffnen würden. Einer der Gründe für diese Zurückhaltung war der Studie zufolge, dass die Mehrheit der 2.000 für die Studie Befragten zufrieden mit ihren Wegen der Musiknutzung sei und kein Interesse an einer neuen Technologie habe. Die Umsätze des vergangenen Jahres zeigen nun aber, dass die deutschen Musikfans in der Praxis weitaus weniger zurückhaltend beim Thema Streaming agieren, als man dies in der Theorie angenommen hatte. Laut aktueller Prognose könnte dies in den kommenden Jahren zu einer weiteren Vergrößerung des Musikmarktes insgesamt führen.