Umsatz

Deutschlands Musikindustrie bleibt in der digitalen Umbruchphase weiter stabil auf Kurs: Der Gesamtumsatz 2018 lag knapp unter dem des Vorjahres. Die mit Abstand größten Umsatzbringer waren das Audio-Streaming und die CD. Der Vinyl-Boom ist vorerst gebremst.

 

Die deutsche Musikindustrie hat 2018 insgesamt 1,582 Milliarden Euro umgesetzt (Abb. 2). Den Großteil dieser Summe erzielte sie mit Einnahmen aus dem Audio-Streaming und mit CD-Verkäufen. Die Einnahmen liegen damit geringfügig, um 0,4 Prozent, unter denen des Vorjahres (2017: 1,588 Mrd. Euro). Der Markt ist also vergleichsweise stabil geblieben, befindet sich jedoch nach zuvor vier Wachstumsjahren (2013 bis 2016) mittlerweile im zweiten Jahr auf einem Plateau.

 

Dennoch: In einer Zeit eines massiven digitalen Transformationsprozesses hält die deutsche Branche weiter Kurs, was strategischer Weitsicht und Experimentierfreude ebenso zu verdanken ist wie anhaltenden erheblichen Zuwächsen im Bereich Audio-Streaming. 

 

Und das, obwohl laut aktuellen Studien die Fans Musik zwar zu etwa gleichen Zeitanteilen über Audio- und Video-Streaming-Angebote konsumieren, sich dies jedoch keineswegs im Umsatz niederschlägt. Denn während Audio-Streaming inzwischen für bald 50 Prozent der Brancheneinnahmen verantwortlich ist, fließen durch die über Video-Dienste gestreamte Musik gerade einmal 2,4 Prozent an die Kreativen und ihre Partner zurück. In der aktuellen Diskussion über die Urheberrechtsreform wird dies leider oft vergessen, obwohl die Musikindustrie seit Jahren – auch auf internationaler Ebene – auf die Situation hinweist.  

ABB. 1: Umsatzanteile aus dem Musikverkauf 2018, Physisch / Digital

DIGITALE MUSIKFORMATE GENERIEREN ERSTMALS HÖHERE UMSÄTZE ALS PHYSISCHE TONTRÄGER

Der Schwerpunkt der Branchenumsätze hat sich hierzulande weiter deutlich in den digitalen Raum verschoben. Erstmals wurde mit digitalen Musikformaten mehr verdient als mit physischen: 897 Millionen Euro im Jahr 2018 standen im vorangegangenen Jahr 685 Millionen Euro gegenüber (Abb. 2). Insgesamt wurden 56,7 Prozent des Gesamtumsatzes mit Audio- und Video-Streams sowie mit Downloads erzielt, 43,3 Prozent entfielen entsprechend auf das physische Geschäft. 2017 hatten die Erlöse physischer Tonträger in Deutschland die Erlöse aus den Digitalverkäufen noch um etwa 100 Millionen Euro übertroffen. International hat sich diese Entwicklung schneller vollzogen: Dort hatte das Digitalgeschäft bereits 2017 einen Anteil an den Musikverkäufen von  rund zwei Dritteln.1

ABB. 2: Gesamtumsatz aus Musikverkauf, Synchronisation und Leistungsschutzrechten 2009–2018 in der Bundesrepublik Deutschland

Die Entwicklung des deutschen Musikmarktes im Jahr 2018 zeichnet also mit Zeitverzögerung nach, was in vielen anderen Märkten bereits seit Längerem und deutlicher zu beobachten ist.

 

Angetrieben wird die weitere Umsatzverlagerung ins Digitale durch das Audio-Streaming, dessen Anteil weiter in die Höhe geschossen ist (+33,5%, Abb. 4). Allein die Erlöse in diesem Segment haben 734 Millionen Euro zum gesamten Branchenumsatz beigetragen (Abb. 4). Damit verbucht Audio-Streaming nun einen Marktanteil von 46,4 Prozent und liegt damit 10 Prozentpunkte vor der zweitplatzierten CD.

 

Dies zeigt zum einen die große Akzeptanz des jüngsten Musiknutzungswegs bei den Fans. Zum anderen ist es ein gutes Vorzeichen für die kommenden Jahre, da es ein Indikator für die zunehmende Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer ist, schließlich wird der Löwenanteil der Umsätze im Audio-Streaming-Bereich durch sogenannte Premium-Abonnements, also bezahlte Zugänge zu den Streamingdiensten, generiert.

Downloads tragen dagegen immer weniger zum Gesamtumsatz bei. Mittlerweile sind es 7,8 Prozent (Abb. 1), nachdem es 2017 noch 9,9 Prozent waren. Damit sind die Umsätze durch Downloads um mehr als ein Fünftel (-21,9%) gesunken auf derzeit 123 Millionen Euro (Abb. 4).

 

1 Quelle: IFPI−Global Music Report 2018, London, 2018, S. 11. IFPI allerdings veröffentlicht in ihrem globalen Marktreport, anders als der BVMI, den Umsatz der Musikindustrie immer inklusive Performance Rights und Synchronisation, so dass die Anteile im Global Music Report dort folgendermaßen ausfielen: Digital: 54%, Physisch: 30%, Performance Rights; 14%, Synchronisation: 2%.

LIZENZEINNAHMEN STARK GESTIEGEN, GVL-ERTRÄGE UM MEHR ALS EIN VIERTEL GESUNKEN

Zusätzlich zu den Umsätzen aus physischen und digitalen Musikverkäufen konnte die Branche 10 Millionen Euro Lizenzeinnahmen aus der Verwendung von Musik in Film, Fernsehen, Computerspielen und Werbung verbuchen. Nach 7 Millionen Euro 2017 entspricht dies einem Plus von 35 Prozent (Abb. 2). Das stellt auch mit Blick auf die vergangenen zehn Jahre eine außergewöhnliche Entwicklung dar; denn in der Regel lagen die Einnahmen hier jeweils zwischen 4 und 7 Millionen Euro.

 

Das Minus bei den Einnahmen aus GVL-Leistungsschutzrechten (-27,2 %, Abb. 2) ist nur bedingt aussagekräftig, da die finalen Zahlen bei Redaktionsschluss des Jahrbuchs noch nicht abschließend feststanden. Daher kann an dieser Stelle nur ein Schätzwert genannt werden. Er liegt, s.o., um mehr als ein Viertel unter den Vorjahreseinnahmen aus GVL-Leistungsschutzrechten: Der Wert der Erträge aus 2017 war im Nachhinein aufgrund von Nachzahlungen im Bereich Privatkopie um fast 68 Millionen Euro nach oben, auf 310 Millionen Euro, korrigiert worden, was zu einem 10-jahres-Spitzenwert geführt hatte.

DAS PHYSISCHE GESCHÄFT GEHT ÜBER ALLE FORMATE HINWEG ZURÜCK

2018 wurde die CD erstmals auf Platz 2 der umsatzstärksten Tonträger verwiesen. Nachdem sie 2017 einen Marktanteil von 45,4 Prozent vorweisen konnte, trug sie 2018 noch 36,4 Prozent zum Gesamtumsatz bei (Abb. 1). Das entspricht einem Rückgang von rund 20 Prozent (Abb. 3). Dennoch leistet die CD in Deutschland noch immer einen erheblichen Beitrag zu den Brancheneinkünften und besitzt eine entsprechend hohe Relevanz bei den Fans und damit für die Gesamtbilanz.


Neu war 2018 außerdem, dass der Umsatz mit Vinyl-LPs zum ersten Mal seit 2006 zurückging (Abb. 3): Nach 74 Millionen Euro 2017 waren es 2018 70 Millionen Euro. Nachdem sich die schwarzen Scheiben über viele Jahre hinweg ununterbrochen im Aufwind befunden hatten, erreichten sie somit 2018 wieder das Niveau von 2016. Der Rückgang gegenüber 2017 beträgt 5,2 Prozent, damit hatte die Schallplatte einen Anteil von 4,4 Prozent am Gesamtmarkt.

 

Dem – rückläufigen – Trend der vergangenen Jahre weiter gefolgt sind 2018 Musikvideos auf DVD, VHS und Blu-ray: Die Fans gaben dafür 13 Millionen Euro weniger aus, sodass hier 33 Millionen Euro eingenommen wurden, ein Minus von rund 30 Prozent (-29,6 %, Abb. 3). Fünf Jahre zuvor, 2014, waren die Umsätze mit 76 Millionen Euro noch mehr als doppelt so hoch gewesen.

 

Den höchsten prozentualen Rückgang bei physischen Tonträgern verzeichnete jedoch die Single, deren Umsätze um 40,7 Prozent sanken. Mittlerweile werden mit Singles noch 3 Millionen Euro eingenommen. Vor fünf Jahren, 2014, waren die Einnahmen mit 6 Millionen Euro noch doppelt so hoch, vor 10 Jahren betrugen sie gar das Siebenfache (21 Mio. Euro). Auch mit der Musikkassette (MC) wurde in Deutschland erneut weniger Geld verdient, dem in jüngster Zeit immer wieder beschworenen Revival zum Trotz. Die Umsätze gingen gegenüber 2017 um rund ein Zehntel (-11,1 %) zurück. Damit sorgt die MC derzeit für einen Umsatz von aufgerundet 1 Million Euro. 

ABB. 3: Umsatzentwicklung der physischen Tonträger 2009–2018

DAS DIGITALGESCHÄFT: EINNAHMEN AUS STREAMING ÜBERTREFFEN DOWNLOADUMSÄTZE UM ETWA DAS SECHSFACHE

Die Umsätze aus dem Digitalgeschäft verzeichneten 2018 einen Zuwachs von 21,2 Prozent (Abb. 2). Damit verlangsamt sich das Wachstum zwar leicht – 2017 waren es 22,7 Prozent, 2016 24,2 Prozent und 2015 30,8 Prozent –, doch finden die Zuwächse auf einem inzwischen sehr hohen Niveau statt, die Dynamik ist also ungebrochen.

Grund für das Wachstum ist, wie in den vergangenen Jahren, das Audio-Streaming. Nachdem die Einnahmen aus den Angeboten von Spotify, Amazon, Deezer, Apple Music, Napster & Co. 2017 erstmals die Schwelle von einer halben Milliarde Euro überschritten hatten, kratzten sie 2018 an der Marke von einer Dreiviertelmilliarde Euro (734 Mio. Euro, Abb. 4). Mit der Entwicklung im Digitalgeschäft insgesamt korrespondierend, fiel das Wachstum auch beim Audio-Streaming nach einem Plus von 42,8 Prozent im Jahr 2017 mit 33,5 Prozent im Jahr 2018 etwas geringer aus.

 

Während Audio-Streaming und Downloads vor drei Jahren beim Umsatz noch annähernd auf Augenhöhe lagen (2015: 241 bzw. 223 Mio. Euro, Abb. 4), hat sich das Verhältnis seither massiv zugunsten des Streamings verschoben. Jedem Euro, der mit Downloads erzielt wird, stehen mittlerweile rund 6 Euro aus Streaming-Einnahmen gegenüber. Die Rückgänge im Download-Bereich betrafen sowohl Singles (-20,8%) als auch Alben (-22,7%). Aktuell sind Downloads innerhalb des Digitalgeschäfts in Summe für knapp ein Siebtel (13,7%, Abb. 4) der Einnahmen verantwortlich, auf den Gesamtmarkt bezogen sind es 7,8 Prozent (Abb. 1).

ABB. 4: Umsatzentwicklung digitaler Musikverkäufe 2009–2018

UMSATZ MIT POP NATIONAL LEGT STÄRKER ZU ALS ERTRÄGE MIT POP INTERNATIONAL

Die Umsätze mit Musik aus der Kategorie Pop National haben 2018 wieder zugelegt: 513 Millionen Euro entsprechen einem Plus von 1,8 Prozent (Abb. 5), nachdem die Umsätze davor zwei Jahre in Folge rückläufig gewesen waren (2017: -5,1%, 2016: -15,6%). Der Begriff „Pop“ gilt an dieser Stelle als Oberbegriff für alle populären Musikrichtungen in Abgrenzung zur Klassik. Anders als im Kapitel „Repertoire & Charts“ zählen dazu beispielsweise auch die Genres Rock, Schlager, Hip-Hop und andere. „Pop National“ wiederum umfasst zu einem geringen Teil auch ausländische Bands, die aber bei einer deutschen Musikfirma unter Vertrag stehen und entsprechend – unabhängig von ihrer Herkunft – in Deutschland zu den Umsätzen beitragen. 

 

Fast die Hälfte der Einnahmen im Bereich Pop National wurde durch Audio-Streaming generiert (46%), ein erheblicher Zuwachs, denn 2017 war es weniger als ein Drittel (30%, Abb. 5).

 

Pop International legte 2018 dagegen nur um 0,5 Prozent bzw. 6 Millionen Euro zu. In den beiden Vorjahren hatte es hier jeweils einen deutlichen Sprung nach oben gegeben: 2017 um 7,1 Prozent und 2016 sogar um 25,2 Prozent.

 

Durch diese beiden Schübe übertrifft Pop International mit einem Umsatz von fast 700 Millionen Euro (696 Mio. Euro, Abb. 5) derzeit, wie in den beiden Vorjahren, die Einnahmen aus Pop National (513 Mio. Euro); 2014 und 2015 war das Verhältnis umgekehrt. Auch bei Pop International ist der Anteil des Audio-Streamings weiter gewachsen, mittlerweile beträgt er deutlich mehr als die Hälfte (58%), das ist eine Steigerung um 10 Prozentpunkte gegenüber 2017. Downloads dagegen haben, der Gesamttendenz entsprechend, in beiden Segmenten weiter an Bedeutung verloren.

 

Den prozentual größten Verlust im Vergleich zu den anderen Teilmärkten verzeichnete 2018 der Klassik-Markt (Abb. 5): Die Umsätze gingen um fast ein Viertel zurück (-24%). Wurden 2017 insgesamt 56 Millionen Euro mit dem Verkauf von Klassik-Aufnahmen erwirtschaftet, waren es 2018 noch 42 Millionen Euro. Dafür hat aber der Anteil des Audio-Streamings zugenommen: von 8 auf nun 12 Prozent, was eine gute Nachricht ist. Um jüngere und künftige Generationen zu erreichen, ist es entscheidend, vor allem in der Streaming-Sphäre präsent zu sein; ein Plus von 4 Prozentpunkten zeigt, dass sich auch Klassikfans vom Audio-Streaming begeistern lassen.

 

Ein prozentual ähnlich starker Rückgang wie im Bereich Klassik war bei den TV-Compilations zu beobachten (-22,1%). Die Digitalanteile beim Konsum haben sich dagegen nicht verändert: Der Download-Anteil liegt seit einigen Jahren konstant bei 15 Prozent, Streaming spielt in dieser Rubrik keine Rolle.

 

Das prozentual größte Plus erzielten 2018 ein weiteres Mal die Kinderprodukte: Mit einem Zuwachs von fast 6 Prozent (5,8 %, Abb. 5) gegenüber dem Vorjahr generierten sie insgesamt 157 Millionen Euro. Downloads spielen mit 3 Prozent eine geringe Rolle, Audio-Streaming dagegen hat auch hier deutlich an Bedeutung gewonnen (+10 Prozentpunkte) und ist für mittlerweile 42 Prozent der Umsätze verantwortlich.

 

Mit Hörbüchern wiederum wurde 2018 weniger eingenommen: 75 Millionen Euro bedeuten 6,1 Prozent weniger als im Vorjahr. Umgerechnet wird hier inzwischen nahezu jeder dritte Euro durch Audio-Streaming verdient (30%, Abb. 5). Das ist fast eine Verdopplung gegenüber 2017 (17%).

ABB. 5: Umsatzentwicklung in den Teilmärkten

GFK-PROGNOSE: SO ENTWICKELT SICH DER MARKT VORAUSSICHTLICH WEITER

Laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) deutet alles darauf hin, dass Streaming im Jahr 2021 für mehr als drei Viertel der Gesamtumsätze verantwortlich sein wird (77%). Der zu erwartende Marktanteil physischer Tonträger beträgt der GfK zufolge in drei Jahren aller Voraussicht nach noch ein Fünftel des Gesamtumsatzes. Für die Einnahmen aus Downloads werden noch 3 Prozent des Gesamtumsatzes veranschlagt.

 

Hinweis zum Prognosezeitraum 2019 bis 2021: Da die Dynamik und die Komplexität des digitalen Transformationsprozesses mittelfristige Vorhersagemöglichkeiten erschweren, wurde der Prognosezeitraum für das Jahrbuch 2018 von fünf auf drei Jahre verkürzt.  

ABB. 6: GfK-Musikmarktprognose 2018, Gesamtmarkt