Umsatz

Mit einem Wachstum von 3 Prozent und einem Gesamtumsatz von 1,593 Milliarden Euro ist die deutsche Musikindustrie 2016 zum vierten Mal in Folge gewachsen. Wichtigster Umsatzgenerator ist noch immer die CD, die Umsätze aus Streaming-Services belegen inzwischen Platz 2.

Abb. 1: Umsatzanteile aus dem Musikverkauf Physisch/Digital

Markt wächst um 3 Prozent, Streaming ist erstmals zweitstärkstes Umsatzsegment nach der CD

Die Musikindustrie in Deutschland hat 2016 insgesamt 1,593 Milliarden Euro umgesetzt (Abb. 1) – ein Plus von 3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit fiel die Steigerungsrate zwar um 1,6 Prozentpunkte geringer aus als 2015 (+4,6 Prozent Wachstum), doch befindet sich der deutsche Musikmarkt in einer seit vier Jahren andauernden kontinuierlichen Aufwärtskurve und in einer insgesamt guten, stabilen Verfassung leicht über dem Niveau des Jahres 2009 (1,575 Mrd. Euro).

 

Nach wie vor macht das physische Geschäft hierzulande den größten Teil der Umsätze aus: 989 Millionen Euro (erstmals seit den frühen 80er Jahren unter 1 Milliarde Euro) erzielten die Verkäufe von CDs, Vinyl, DVDs und Musikkassetten im Jahr 2016. Das entspricht 62,1 Prozent des Gesamtumsatzes. Gegenüber dem Vorjahr ist dieser Anteil zwar weiter rückläufig (–6,7 Prozent), jedoch zeigt sich „Musik zum Anfassen“ im Vergleich zu wichtigen anderen Musikmärkten bei uns noch immer relativ robust. In Schweden zum Beispiel, dem Mutterland von Spotify, wurden bereits 2015 nur noch 19 Prozent der Umsätze mit dem Verkauf physischer Tonträger erwirtschaftet, in Dänemark waren es immerhin noch 31 Prozent, in den USA nur noch 23 Prozent (Quelle: IFPI Global Music Report 2016). Nur in Japan ist die Begeisterung für analogen Musikgenuss noch größer als in Deutschland, dort betrug 2015 der Anteil der Einnahmen aus physischen Verkäufen 75 Prozent.

 

Dennoch: Obwohl Deutschland international gesehen eher zu den Nachzüglern gehört, also ein Late Adopter bei digitalen Trends und Neuerungen ist, legte das Digitalgeschäft 2016 auch bei uns ein Wachstum von 24,2 Prozent hin. Mit einem Gesamtumsatz von 604 Millionen Euro werden durch Downloads und Einnahmen aus dem Audio-Streaming mittlerweile 37,9 Prozent des Gesamtumsatzes generiert. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Umsatzanteil damit von 31,4 Prozent um satte 6,5 Prozentpunkte gestiegen. Der rasante Zuwachs von Audio-Streaming-Subscriptions in den vergangenen drei Jahren beweist, dass die deutschen Musikkonsumenten insofern im digitalen Zeitalter angekommen sind, als sie sich von der legalen ubiquitären Verfügbarkeit zunehmend begeistern lassen. 

Einnahmen aus dem Lizenzgeschäft und aus Leistungsschutzrechten im Plus

Die Lizenzeinnahmen aus der Verwendung von Musik in Film, Fernsehen, Computerspielen und Werbung beliefen sich 2016 auf 7 Millionen Euro. Sie blieben mit einem leichten Wachstum von 2,1 Prozent nahezu konstant. Eine deutlichere Aufwärtskurve verzeichneten die Einnahmen aus GVL-Leistungsschutzrechten, die gegenüber dem Vorjahr um 6,5 Prozent auf 168 Millionen Euro zulegten und den Trend der vergangenen Jahre damit weiter fortsetzten. 

Das physische Geschäft: CD noch immer das marktbeherrschende Musikmedium

Das mit weitem Abstand umsatzstärkste Trägermedium der deutschen Musikindustrie war auch 2016 die CD. Trotz eines Umsatzrückgangs um 83 Millionen Euro (–8,9%; Abb. 2) generierte die „Silberscheibe“ im vergangenen Jahr immer noch 53,8 Prozent des Gesamtumsatzes (Abb. 4). Bei isolierter Betrachtung des physischen Sektors macht sie dort mit einem Umsatz von 860 Millionen Euro 86,9 Prozent des Geschäftes aus.

 

Daneben sorgte das Comeback der Schallplatte weiterhin für Faszination nicht nur in den Medien: Vinyl legte um 40,1 Prozent zu – gegenüber dem Vorjahreswachstum (+30,7%) noch einmal eine Steigerung um 9,4 Prozentpunkte! Die Schallplatte ist damit weiterhin das Wachstumssegment des physischen Geschäftes, gemessen am Umsatzanteil rangiert sie dort inzwischen auf Platz 2 und hat Musik-DVDs und Blu-ray-Videos entsprechend auf Rang 3 verwiesen. Der Wiederauferstehungsprozess der Schallplatte begann vor genau zehn Jahren. Seitdem hat sich der Umsatz mehr als verachtfacht. Ein Ende der Vinyl-Euphorie ist zurzeit nicht in Sicht. Insgesamt 70 Millionen Euro wurden 2016 mit dem Verkauf von Schallplatten erzielt, das entspricht einem Anteil von 7,1 Prozent am physischen und 4,4 Prozent am gesamten Musikmarkt (im Jahr zuvor waren es 4,7 bzw. 3,2 Prozent). Im Gesamtmarkt liegt Vinyl inzwischen auf Rang 4. Diese Entwicklung unterstreicht ein weiteres Mal, dass analoge und digitale Musiknutzung kein Entweder-oder sind, sondern sich gut ergänzen. Vinyl-Käufer sind durchaus auch Streaming-Nutzer und vice versa. Genauso wie vielfach eine Schallplatte heute mit einem beigelegten Download-Code verkauft wird. Mit anderen Worten: Die Schallplatte ist im digitalen Zeitalter angekommen.

+33 Prozent: Auch der Verkauf von Plattenspielern legt deutlich zu

Der anhaltende Vinyl-Boom wirkt sich auch auf Umsatz und Absatz von analogen Plattenspielern aus: Die gfu Consumer und Home Electronics GmbH hat gemeldet, dass 2016 insgesamt 106.000 Plattenspieler verkauft wurden, eine Steigerung um 33 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz stieg dabei um knapp 50 Prozent auf 23 Millionen Euro. Für 2017 erwartet die Branche einen Absatz von 117.000 Geräten, die Umsatzprognose liegt bei 27 Millionen Euro. Dabei investieren die Vinyl-Liebhaber laut gfu im Schnitt auch wachsende Beträge für ihr Abspielgerät. Lag der Durchschnittspreis eines Plattenspielers 2015 noch bei 192 Euro, stieg er 2016 auf 216 Euro (+12,5 %). Prognose für 2017: 229 Euro.

Weitere Umsatzrückgänge mussten dagegen die Sparten Musik-DVDs und Blu-ray-Videos sowie physische Singles hinnehmen: Verkäufe von Musik-DVDs und Blu-rays erzielten insgesamt 55 Millionen Euro – ein Minus von 11 Prozent gegenüber 2015. Physische Singles sorgten für einen Umsatz von 4 Millionen Euro – ein Rückgang gegenüber dem Vorjahr um 8,7 Prozent. Sie repräsentieren damit aktuell nur noch 0,3 Prozent des Gesamtumsatzes aus Musikverkäufen.

 

Für eine Überraschung sorgte dagegen die Musikkassette, deren Umsätze von 21 Millionen Euro im Jahr 2008 auf 1 Million Euro im Jahr 2015 massiv zurückgegangen waren – 2015, sogar um mehr als 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. 2016 aber legte sie wieder zu – wenn auch nur um 1,2 Prozent und auf sehr niedrigem Niveau: Bei einem Umsatz von 1 Million Euro steht sie zurzeit für einen Marktanteil von 0,1 Prozent. Ob sich angesichts der hauchzarten Aufwärtskurve also andeutet, was seit zwei Jahren unter anderem von den Feuilletons der Republik herbeigesehnt wird – ein ähnliches Comeback wie das der Schallplatte –, erscheint zum gegenwärtigen Zeitpunkt allerdings äußerst fraglich. 

Das Digitalgeschäft: Linke Spur auf der Datenautobahn – Streaming überholt die Downloads

Mit einem Plus von 24,2 Prozent konnte das digitale Musikgeschäft 2016 das Wachstum des Vorjahres (+30,8%) zwar nicht toppen, doch bleibt der Aufwärtstrend deutlich sichtbar. Hauptverantwortlich für die Umsatzsteigerung sind unverändert die Einnahmen aus Audio-Streaming-Diensten wie Spotify, Deezer, Apple Music oder Napster. Mit 385 Millionen Euro konnten Streaming-Subscription-Services den Vorjahresumsatz um 72,7 Prozent steigern (Abb. 3). Sie machen damit derzeit 63,7 Prozent des Digitalgeschäfts aus. Im Gesamtmarkt physischer und digitaler Medien entspricht dies einem Umsatzanteil von 24,1 Prozent. Das macht die Audio-Streaming-Dienste erstmals zum zweitgrößten Umsatzgenerator nach der CD (Abb. 4).

 

Erstmals überflügelten die Streaming-Umsätze auch die kumulierten Download-Einnahmen (Singles, Alben und Musikvideos). Standen die Download-Umsätze im Jahr 2015 mit insgesamt 241 Millionen Euro noch für 15,6 Prozent des Gesamtumsatzes, lag ihr Anteil daran im Jahr 2016 mit 194 Millionen Euro bei nur noch 12,2 Prozent. Innerhalb der Downloads verlor das Album mit einem Minus von 21,5 Prozent stärker als die Single (–16%), sorgte allerdings immer noch für 113 Millionen Euro Umsatz. Im Digitalgeschäft  liegen die kumulierten Downloads insgesamt aber nur noch bei 32,2 Prozent – etwa die Hälfte des Umsatzes, der mit Audio-Streaming erzielt wird (63,7%; siehe oben).

Die kontinuierlich steigenden Streaming-Umsätze konnten 2016 erneut sowohl die Verluste im Download-Bereich (insgesamt 19,4%) als auch das Minus im physischen Sektor (-6,7%) mehr als ausgleichen und waren so im vergangenen Jahr die Haupttriebkraft für die Umsatzsteigerung des deutschen Musikmarkts.

Abb. 2: Gesamtumsatz aus Musikverkauf, Synchronisation und Leistungsschutzrechten in der Bundesrepublik Deutschland
Abb. 3: Umsatzentwicklung der physischen Tonträger

Der Blick in die Teilmärkte: Pop International, Kinderprodukte und Hörbücher wachsen kräftig, Klassik bleibt stabil

Anfang der 1990er-Jahre lebte der deutsche Pop-Musikmarkt vor allem von musikalischen Importen, nur etwa ein Viertel der Umsätze wurde mit deutschen Produktionen gemacht. Solche Verhältnisse sind inzwischen Geschichte, wie Abbildung 5 zeigt.

 

Gleichwohl ist das Segment Pop National 2016 gegenüber dem Vorjahr um 15,6 Prozent auf 531 Milliarden Euro geschrumpft und liegt damit, anders als 2015, nicht 112 Millionen Euro über, sondern 116 Millionen Euro unter der im Bereich Pop International umgesetzten Summe. Vor allem die Umsätze mit physischen Produkten und Downloads haben dabei stark nachgegeben, während sie im Audio-Streaming gewachsen sind, ohne allerdings die Verluste in den beiden anderen Bereichen kompensieren zu können. Pop International wiederum profitiert sehr stark – und fast ausschließlich – von den Zuwächsen beim Audio-Streaming und legt gegenüber dem Vorjahr um 25,2 Prozent auf 647 Millionen Euro zu. In Summe kamen die beiden Pop-Kategorien im Jahr 2016 zusammen auf 1,178 Milliarden Euro, davon sind insgesamt 55 Prozent mit internationalen Produktionen und 45 Prozent mit nationalen Produktionen erwirtschaftet worden. Im Vorjahr war dieses Verhältnis genau umgekehrt (siehe ebenfalls Abb. 5).

Abb. 4: Umsatzentwicklung digitaler Musikverkäufe

Ein wichtiger Hinweis zum Verständnis: Die Begriffe „Pop National“ und „Pop International“ sind in dieser Betrachtung keine Repertoire-Bezeichnungen. Zum einen ist mit „Pop“ hier „populäre Musik“ im tatsächlichen Wortsinn gemeint und schließt auch die Genres Rock, Hip-Hop, Schlager, Dance etc. ein.

 

Zum anderen sagt die Unterscheidung zwischen National und International an dieser Stelle lediglich etwas darüber aus, in welchem Land ein Künstler oder eine Künstlerin unter Vertrag steht, ob bei einem deutschen Label oder einem Label im Ausland. Es gibt Bands oder Künstler/innen aus dem Ausland, die einen Vertrag mit einem deutschen Label haben und in der in Abbildung 5 vorgenommenen Zuordnung in die Kategorie Pop National fallen. So zählt etwa die dänische Band Volbeat für den deutschen Musikmarkt als nationale Produktion. Aber auch, wenn die Kategorie Pop National nicht automatisch deutsche oder gar deutsch singende Künstlerinnen und Künstler meint, sondern alle Signings deutscher Labels, siehe oben, tragen deutsch(sprachig)er Künstlerinnen und Künstler natürlich den weitaus größten Teil dazu bei, dass das Verhältnis zwischen Pop National und Pop International über die letzten Jahre vergleichsweise ausgewogen ist, denn die Mehrzahl der deutschen Acts ist auch hierzulande gesigned. 

Abb. 5: Umsatzentwicklung in den TeilmärktenPhysisch / Downloads / Audio-Streaming3 2015 – 2016

Nach Pop International am stärksten zugelegt haben die Kinderprodukte: Durch ein Plus von 16,7 Prozent oder 20 Millionen Euro mehr gegenüber dem Vorjahr kommen sie auf einen Gesamtumsatz von 138 Millionen Euro.  

 

Daneben macht sich auch die seit Jahren wachsende Popularität von Hörbüchern in den Umsatzzahlen bemerkbar: Ein Plus von 11,3 Prozent sorgte hier 2016 für insgesamt 85 Millionen Euro Umsatz. Laut erstem Audible Hörkompass 2016, einer vom Meinungsforschungsinstitut Kantar EMNID im Auftrag des Hörbuchportals durchgeführten Studie, haben 14,4 Millionen Menschen in Deutschland innerhalb von zwölf Monaten mindestens ein Hörbuch gehört, 10,8 Millionen sogar mindestens eines im Monat.

 

Klassik wiederum hat im Gesamtmarkt zwar weiter Umsatzanteile eingebüßt – das Genre liegt derzeit bei 3,9 Prozent Marktanteil (vgl. Abb. 24, Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente). Doch ist diese Einbuße eher auf die positive Entwicklung in anderen Genres zurückzuführen. Denn in absoluten Umsatzzahlen ist die klassische Musik mit 70 Millionen Euro konstant geblieben, sie verzeichnet sogar ein minimales Wachstum von 0,1 Prozent. 

Streaming-Nutzung wächst unabhängig vom Genre, anteilig größtes Plus bei Kinderprodukten

In den verschiedenen Teilbereichen des Musikmarkts spiegelt sich die Nutzungsverschiebung in Richtung der Audio-Streaming-Dienste deutlich wider: In fast allen Segmenten hat der Download-Anteil ab- und der Streaming-Anteil zugenommen. Den stärksten Streaming-Schub verzeichnen dabei mit einer Verfünffachung von 3 auf 15 Prozent die Kinderprodukte – auch die jüngste Generation betritt zunehmend den digitalen Raum.

 

Von 11 auf 20 Prozent fast verdoppelt hat sich immerhin der Streaming-Anteil im Bereich Pop National. Im Bereich Pop International lag die Streaming-Quote bereits 2015 mit 28 Prozent relativ hoch. Mit 38 Prozent hört 2016 inzwischen jeder Dritte internationale Pop-Produktionen als Audio-Stream. In diesem Teilmarkt erzielen Streaming und Downloads mit 54 Prozent zusammen erstmals einen größeren Anteil als physische Ton- und Bildträger.

 

Auch in der Klassik wächst der Anteil der Streaming-Nutzer deutlich. Mit einer Steigerung von 3 auf 5 Prozent findet dieses Wachstum zwar auf niedrigem Niveau statt, doch ist es ein weiterer Fortschritt in diesem nicht ganz leicht zu bespielenden Feld, in dem auch die Downloads nur einen Anteil von 5 Prozent (2016: 6%) haben.

 

Was Hörbücher betrifft, so kommt der Audible Hörkompass zu dem Ergebnis, dass auch hier das beliebteste Medium noch immer die CD ist, doch stieg die Streaming-Quote 2016 von 7 auf immerhin 11 Prozent (Abb. 5).

Wo steht der deutsche Musikmarkt im Jahr 2021?

Die 5-jahres-Prognose der GfK geht aktuell von einem nur noch sehr moderaten Wachstum des Gesamtmarkts bis 2021 aus. Der Annahme zufolge liegt der Umsatz dann bei insgesamt etwas mehr als 1,6 Milliarden Euro.

 

Das Audio-Streaming baut der Schätzung zufolge seinen Umsatzanteil dabei deutlich aus und kommt allein auf 57,2 Prozent Marktanteil – Streaming wäre sozusagen die neue CD, die Leitwährung des Marktes. Demgegenüber kämen alle physischen Tonträger in Summe noch auf insgesamt 39,2 Prozent. Die Downloads würden bei nur noch knapp 4 Prozent (3,7%) landen.

 

Nach der aktuellen Einschätzung von GfK und Marktexperten könnten wir in fünf Jahren also ein mehr oder weniger umgekehrtes Marktverhältnis im Vergleich zu 2016 haben: Der physische Markt, heute bei 62,1 Prozent, läge dann bei 39 Prozent, das Digitalgeschäft käme insgesamt auf 61 Prozent (57% Audio-Streaming und 4% Downloads).

 

Es ist eine spannende Entwicklung mit vielen Unwägbarkeiten, doch je mehr sich das Geschäft ins Netz verlagert, desto dringlicher wird es, im digitalen Raum für Rechtssicherheit zu sorgen und zwar sowohl durch Klarheit bei der Lizenzierung insbesondere mit Blick auf die Rolle der Plattformen (Value Gap), als auch auf funktionsfähige Instrumente zur Rechtsdurchsetzung.

Abb. 6: GfK-Musikmarktprognose 2016 Gesamtmarkt