MUSIKHANDEL

Von 10 Euro aus Musikverkäufen entfallen fast 8,50 Euro auf Onlineplattformen, die die Musik als Stream, Downloads oder als physische Tonträger zum Versand anbieten. Nur etwa jeder sechste eingenommene Euro stammt aus dem stationären Handel, dessen Bedeutung geht damit weiter zurück.

Das Onlinegeschäft ist für Musik noch bedeutender geworden: 2019 wurden 84,4 Prozent der Musikumsätze online generiert (Abb. 20). 2018 waren es noch etwa 4 Prozentpunkte weniger (80,3 %). Innerhalb der vergangenen zehn Jahre hat sich die wirtschaftliche Bedeutung des Onlineverkaufs mehr als verdoppelt (2010: 36,3 %).

Digital kaufen, digital hören: Der Onlinekauf digitaler Formate sorgte 2019 für fast zwei Drittel der Umsätze mit Musik (64,4 %), was im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls eine Zunahme bedeutet (2018: 58,1 %). Der Umsatz dieser Vertriebsschiene hat sich damit innerhalb von fünf Jahren mehr als verdreifacht (2014: 21,2 %) und seit Beginn der 2010er-Jahre sogar verfünffacht: 2010 war der Onlinekauf digitaler Formate auf einen Umsatzanteil von 12,9 Prozent gekommen.

Wachstumstreiber war hier erneut das Audio-Streaming (siehe Kapitel „Umsatz“). Es verzeichnete 2019 einen Zuwachs von 27 Prozent auf 895 Millionen Euro (Abb. 4). Damit sorgt Audio-Streaming allein für mehr als die Hälfte der Brancheneinnahmen (55,1 %, Abb. 1).

Obwohl sie gerne online bestellen, legen viele Musikfans nach wie vor Wert darauf, einen Tonträger in Händen zu halten. Der Onlinekauf physisch/E-Commerce, also online bestellte physische Tonträger, generierte entsprechend 20 Prozent des Gesamtumsatzes, im Vergleich zu 2018 ein Rückgang um 2,2 Prozentpunkte. Damit hat sich der rückläufige Trend seit 2015 jährlich fortgesetzt.

Ebenfalls weiter zurückgegangen ist 2019 die Bedeutung des stationären Handels einschließlich des Versandhandels: Der Anteil von 15,6 Prozent bedeutet weniger als ein Viertel des Wertes von 2010 (63,7 %) und einen neuen historischen Tiefstand; 2018 waren es noch 19,7 Prozent.

Abb. 20: Umsatzanteile der Vertriebsschienen am Musikverkauf 2010 – 2019

VIELFÄLTIGE HANDELSSTRUKTUR, DIGITALHÄNDLER ERZIELEN UMSATZPLUS

Die Einnahmen verlagerten sich 2019 weiter in den digitalen Raum, das zeigt sich auch beim Blick auf die Handelsformen: Hier stieg ausschließlich der Umsatzanteil der Digitalhändler um fast 11 Prozent auf 64,4 Prozent.

Bei allen anderen Handelsformen ist der jeweilige Umsatzanteil zurückgegangen, so bei Elektrofachmärkten: Während sie 2018 noch jeden zehnten mit Tonträgern erzielten Euro einnahmen (10 %, Abb. 21), lag ihr Umsatzanteil 2019 bei 7,7 Prozent. Das entspricht einem Rückgang um 23,4 Prozent. Ebenfalls zweistellige prozentuale Rückgänge verzeichneten unter anderem Drogeriemärkte und der Lebensmitteleinzelhandel. Drogeriemärkte trugen mit 2,9 Prozent im Vergleich zu 2016 nur noch etwas mehr als die Hälfte des damaligen Umsatzanteils (5,5 %) bei. Im Vergleich zu 2018 beträgt der Rückgang fast 20 Prozent.

Beim Lebensmitteleinzelhandel ist diese Entwicklung in kürzerer Zeit erfolgt: Hier hat sich der Umsatzanteil ebenfalls so gut wie halbiert, allerdings im Zeitraum seit 2017 (3,5 %). Die noch verbliebenden 1,8 Prozent im Jahr 2019 stellen gegenüber dem Vorjahr einen Rückgang um 18,2 Prozent dar.

Im Vergleich hierzu ist der Umsatzanteil beim Medienfacheinzelhandel und im Buchhandel weniger stark gesunken. Nach einem Minus von 7,8 Prozent sorgte der Medienfacheinzelhandel nun noch für 0,7 Prozent der Gesamteinnahmen mit Musik. Beim Buchhandel waren es nach einem Rückgang um 6 Prozent noch etwa 0,8 Prozent.

Zweitstärkster Umsatzbringer ist noch immer E-Commerce, wobei auch diese Handelsform etwas an Bedeutung eingebüßt hat: Ihr Anteil am Gesamtumsatz sank um etwa 10 Prozent und liegt nun bei 20 Prozent.

ABB. 21: Umsatzanteile1 der Handelsformen am Musikverkauf 2010 – 2019

VIELFÄLTIGE HANDELSPARTNER SORGEN FÜR EINE VIELFÄLTIGE MUSIKLANDSCHAFT

Obwohl der stationäre Handel zunehmend weniger zum Gesamtumsatz mit Tonträgern beiträgt, hatten Media Markt und Saturn im vergangenen Jahr weiterhin große Bedeutung für den Musikhandel. Dies zeigt sich daran, dass sie zusammen mit den digitalen Plattformen Amazon, Apple Music und Spotify auch 2019 zu den fünf umsatzstärksten Musikhändlern gehörten (Abb. 22).

Doch auch wenn Deutschland im internationalen Vergleich mit einer hohen Dichte an entsprechenden Ladengeschäften von Media Markt und Saturn bis hin zu den vielen kleinen Plattenläden zum Stöbern noch immer auf einen vergleichsweise starken physischen Musikmarkt verweisen kann, ist die entscheidende Entwicklung des vergangenen Jahrzehnts der Siegeszug des Audio-Streamings: Das Geschäftsmodell „Musik mieten“ ist neben das zu Beginn der 2010er-Jahre noch vorherrschende Modell „Musik erwerben und besitzen“ getreten, hat es ergänzt und zum Teil auch abgelöst.

Die Pole-Position des Streamings, die sich inzwischen auch in einem bedeutenden Teil des Brancheneinkommens niederschlägt, führt zu Begehrlichkeiten. So wird immer wieder versucht, die tatsächliche Häufigkeit, mit der ein Song gestreamt wird, auf illegale Weise in die Höhe zu treiben, um das Ranking in den Offiziellen Deutschen Charts zu verbessern und unrechtmäßig Lizenzzahlungen zu erhalten.

Solche Versuche hat es in 40 Jahren deutscher Chart-Geschichte natürlich gelegentlich gegeben. Um die Verlässlichkeit und Aussagekraft der Offiziellen Deutschen Charts sicherzustellen, ist Qualitätssicherung vordringliches Ziel und zentraler Bestandteil der Chart-Ermittlung, denn die Offiziellen Deutschen Charts sind ein wesentliches Messinstrument für den Erfolg von Alben und Singles am Musikmarkt.

Der BVMI setzt sich seit jeher kompromisslos für einen fairen und legalen Wettbewerb ein. Im Juni 2019 hat er in diesem Zusammenhang als Teil eines internationalen Bündnisses von Stakeholdern der Industrie einen gemeinsamen „Code of Best Practice“ zur Verhinderung von Streaming-Manipulationen unterzeichnet.

Darüber hinaus ist der BVMI in intensivem Austausch mit den Musik-Streaming-Anbietern, die gegenüber der hiesigen Branche zugesichert haben, sich gegen Streaming-Manipulationen zu engagieren.

Parallel geht der BVMI gegen entsprechende Dienste mit erstem Erfolg vor (Followerschmie.de), um das Vertrauen von Branche und Nutzerinnen und Nutzern in den digitalen Markt zu sichern. Denn das ist oberstes Gebot.

ABB. 22: Top 5 Musikhändler in 2019 in alphabetischer Reihenfolge