Musikkäufer

Rund jeder Fünfte in Deutschland nutzt kostenpflichtige Streaming-Dienste. Die „Thirtysomethings“ geben für Musik am ehesten Geld aus. Vinyl spielt bei jungen Leuten eine geringe Rolle, jede zweite CD wird von über 50-Jährigen gekauft.

 

Mit Blick auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland ist die Bereitschaft, Geld für Musik auszugeben, gegenüber dem Vorjahr im Durchschnitt annähernd stabil geblieben. So gaben 29 Prozent der Befragten 2018 an, für Musik Mittel aufgewendet zu haben (Abb. 17), 2017 zählten 30 Prozent zu den Käuferinnen und Käufern.

Dabei gibt es Unterschiede zwischen den Geschlechtern: So zählt, unverändert gegenüber 2017, jeder dritte Mann (33 %) in Deutschland zu den Musikkäufern, bei den Frauen hingegen tut dies nur etwa jede Vierte (26 %). Auch ist die Käuferreichweite bei Käuferinnen innerhalb des letzten Jahres um 2 Prozentpunkte gesunken (2017: 28 %).

ABB. 17: Käuferreichweiten in den Altersgruppen 2018

FAST JEDER ZWEITE ZWISCHEN 30 UND 39 JAHREN GIBT GELD FÜR MUSIK AUS

Verteilung und Entwicklung der Käuferreichweite sind auch innerhalb der jeweiligen Altersgruppen sehr unterschiedlich. So gaben 2017 34 Prozent der 10- bis 15-Jährigen Taschengeld für angesagte Songs aus, 2018 waren es nur noch 23 Prozent. Ähnlich verhält es sich bei den 16- bis 19-Jährigen: 2017 waren es 37 Prozent, 2018 sank ihr Anteil auf 29 Prozent. Bei den jungen Erwachsenen im Alter von 20 bis 29 Jahren nahm die Kaufbereitschaft ebenfalls ab: von 46 Prozent 2017 auf 43 Prozent 2018.

Diese Entwicklung ist auch auf die intensive YouTube-Nutzung in diesen Altersgruppen zurückzuführen, vgl. Abb. 16, Kapitel „Musiknutzung“: Bei den 16- bis 24-Jährigen spielt YouTube-Nutzung im Vergleich zu anderen Altersgruppen eine größere Rolle. An dieser Stelle schlägt sich dann auch das Thema „Value Gap“ nieder und damit die Tatsache, dass YouTube in der Vergangenheit unter Verweis auf veraltete gesetzliche Rahmenbedingungen wesentlich geringere Lizenzzahlungen an die Kreativen und ihre Partner entrichtet hat als die anderen Streaminganbieter. Zugleich ist zu bedenken, dass das auf YouTube verfügbare Angebot dem Music Consumer Insight Report von IFPI1 zufolge für 35 Prozent der Befragten einer der Hauptgründe ist, kein kostenpflichtiges Abonnement bei einem Audio-Streaming-Dienst abzuschließen (s. S. 27).

Wer die 30 überschritten hat, ist dagegen eher wieder bereit, für Musik Geld auszugeben. Bei den 30- bis 39-Jährigen ist ein Anstieg von 1 Prozentpunkt zu verzeichnen – von 46 Prozent 2017 auf 47 Prozent 2018. Unter den 40- bis 49-Jährigen ist die Kaufbereitschaft sogar um 3 Prozentpunkte gestiegen (2018: 45 %, 2017: 42 %). Ab einem Alter von 50 Jahren nimmt die Bereitschaft allerdings wieder ab. Nur noch 29 Prozent der 50- bis 59-Jährigen Deutschen zählten zu den Käuferinnen und Käufern, ab 60 Jahren waren es noch 12 Prozent (Abb. 17).

 

1 Music Consumer Insight Report 2018, IFPI, London, S. 13

40- BIS 59-JÄHRIGE MIT ÜBERPROPORTIONAL HOHEM ANTEIL INNERHALB DER KÄUFERGRUPPE

Betrachtet man nun die Gruppe der Musikkäufer (Abb. 18), zeigen sich die 40- bis 59-Jährigen überproportional kauffreudig: Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung beträgt in Summe 33 Prozent, sie verursachen jedoch gut die Hälfte (51 %) des Musikumsatzes. Dieser Wert ist gegenüber 2017 um 3 Prozentpunkte gestiegen. Im Gegensatz dazu steht die Altersgruppe 60+: Ihr Anteil in der Gesamtbevölkerung liegt ebenfalls bei 33 Prozent, ihr Anteil an den Käufen aber bei nur 17 Prozent.

Während die 10- bis 19-Jährigen im Vergleich zu 2017 in den Genres Pop, Schlager/Volksmusik und Klassik nahezu unverändert viel zu den Umsätzen beigetragen haben, ist ihr Anteil in den Bereichen Rock und Dance zurückgegangen. Steuerten sie 2017 7 Prozent zum Rock-Umsatz bei, waren es 2018 noch 3 Prozent (−4 Prozentpunkte). Im Bereich Dance sank der Umsatzanteil der Teenager um 2 Prozentpunkte von 9 auf 7 Prozent.

Twens, also die 20- bis 29-jährigen Musikkäuferinnen und -käufer, haben 2018 verhältnismäßig mehr zu den Einnahmen durch Schlager und Volksmusik beigetragen als im Jahr zuvor: Sie steuerten 7 Prozent bei, ein Plus von 3 Prozentpunkten gegenüber 2017. Bei den Pop-Umsätzen sorgten sie erneut für jeden zehnten eingenommenen Euro, bei Klassik dagegen erneut für nur jeden hundertsten Euro. Rückläufige Zahlen sind bei Rock und Dance zu verzeichnen: Hier kamen die 20- bis 29-jährigen Musikkäuferinnen und –käufer noch auf 12 Prozent (2017: 15 %) bzw. 15 Prozent (2017: 21 %).

ABB. 18: Soziodemografie der Musikkäufer nach Repertoiresegmenten 2017 und 2018

GENERATION 50 BIS 59 TRÄGT ZUVERLÄSSIG ZU UMSÄTZEN BEI – MIT DEUTLICHEM PLUS BEI ROCK, DANCE UND KLASSIK

Mit 14 Prozent haben die 40- bis 49-Jährigen 2018 weniger zu den Umsätzen im Bereich Klassik beigetragen als noch 2017 (18 %), was sich auch mit Blick auf Rockmusik sagen lässt (25 %, −1 Prozentpunkt). Bei Pop und Dance sind hat sich ihr Anteil jeweils um 1 bzw. 2 Prozentpunkte erhöht. Der Anteil im Bereich Schlager/Volksmusik liegt unverändert bei 16 Prozent.

Die wirtschaftliche Relevanz der 50- bis 59-Jährigen hingegen hat in keinem Genre nachgelassen. Bei Pop (28 %) und Schlager/Volksmusik (31 %) sind sie noch immer für denselben Umsatzanteil wie 2017 verantwortlich. Für die Produzenten von Rock, Dance und Klassik ist diese Altersgruppe sogar wichtiger geworden, hier haben sich die Umsatzanteile gegenüber 2017 jeweils deutlich erhöht: +6 Prozentpunkte bei Rock, +5 Prozentpunkte bei Dance, 9 Prozentpunkte bei Klassik.

Bei den über 60-jährigen Musikkäuferinnen und -käufern haben sich gegenüber dem Vorjahr nur leichte Veränderungen ergeben. Sie hatten im Vergleich zu 2017 einen minimal geringeren Umsatzanteil in den Bereichen Schlager/Volksmusik und Klassik, dies allerdings auf jeweils sehr hohem Niveau (33 % bzw. 41 %). Etwas gestiegen ist ihr Anteil an den Einnahmen durch Popmusik: Von 100 Euro kamen 2018 14 Euro aus ihren Portemonnaies, 2017 waren es 12 Euro.

MÄNNER KAUFEN MEHR ROCK, DANCE UND KLASSIK, FRAUEN HABEN DEN HÖCHSTEN UMSATZANTEIL BEIM SCHLAGER

Sind Männer schon mit Blick auf die Gesamtbevölkerung eher bereit als Frauen, für Musik Geld auszugeben (s. o.), so gibt es auch innerhalb der Käufergruppe Unterschiede zwischen den Geschlechtern: Männer trugen 2018 insgesamt 61 Prozent zu den Umsätzen bei, Frauen entsprechend 39 Prozent. Gegenüber 2017 hat sich dieses Verhältnis allerdings minimal zugunsten der Frauen verschoben, 63 Prozent der Einnahmen waren von Käufern gekommen, entsprechend 37 Prozent von Käuferinnen; für 2018 ergab sich also bei den Frauen ein Plus von 2 Prozentpunkten.


Männer und Frauen haben unterschiedliche Genrepräferenzen. Rock, Dance und Klassik wird überwiegend von Männern gekauft. An den durch Rock und Klassik generierten Einnahmen hatten sie unverändert einen Anteil von 76 bzw. 70 Prozent. Bei Dance waren es 80 Prozent des Umsatzes, ein Zuwachs gegenüber dem Vorjahr von 7 Prozentpunkten. Die Käuferinnen gaben am häufigsten Geld für Pop und Schlager/Volksmusik aus: 2018 steuerten sie 42 Prozent zu Pop bei (+1 Prozentpunkt) sowie 52 Prozent zu Schlager und Volksmusik (+6 Prozentpunkte). Schlager/Volksmusik ist zugleich auch das Genre mit dem höchsten von Frauen generierten Umsatzanteil.

STREAMING-DIENSTE ERREICHEN SO VIELE DEUTSCHE WIE CDS UND DOWNLOADS ZUSAMMEN

Musik-Streaming-Dienste gewinnen immer mehr an Relevanz, der Stellenwert der CD hingegen nimmt weiter ab (siehe auch Kapitel „Umsatz“). 21 Prozent der Deutschen – also mehr als jeder fünfte Bundesbürger – nutzten 2018 kostenpflichtige Audio-Streaming-Angebote, 15 Prozent kauften CDs (Abb. 19). Im Jahr zuvor hatte die CD noch eine etwas höhere Bedeutung: 2017 gaben 17 Prozent der Deutschen Geld für die Silberscheibe aus, nur 14 Prozent entschieden sich für kostenpflichtiges Audio-Streaming. Wie die Zahl der Premium-Abonnenten ist auch die der Nutzerinnen und Nutzer von werbefinanziertem Audio-Streaming gestiegen: von 7 Prozent 2017 auf 11 Prozent 2018.

Egal jedoch, ob kostenpflichtig oder werbefinanziert – Streaming ist vor allem bei den 20- bis 29-Jährigen beliebt. Sie haben mit jeweils 26 Prozent den höchsten Umsatzanteil. CDs werden hauptsächlich von den 40- bis 49-Jährigen (23 %) und 50- bis 59-Jährigen (29 %) gekauft.

Die Zahl der Download-Käuferinnen und -Käufer in der Bevölkerung sinkt kontinuierlich. Während 2015 knapp 10 Prozent der Deutschen Downloads erworben haben, waren es 2018 noch 6 Prozent. Wie bereits 2017 sind die 40- bis 49-Jährigen mit 31 Prozent für den größten Umsatz- anteil verantwortlich.  

Musik auf Vinyl ist nur für eine kleine Gruppe von Bedeutung. Lediglich 0,8 Prozent der Deutschen gaben 2018 Geld für Schallplatten aus. Es waren vor allem die mittleren Altersgruppen, also die 30- bis 39- Jährigen (27 %), die 40- bis 49-Jährigen (21 %) und die 50- bis 59-Jährigen (31 %), die am meisten zum Umsatz beigetragen haben.

Männer sind unter den Käufern aller Tonträgerformate stärker vertreten als Frauen. Ganz deutlich ist das bei Vinyl zu beobachten, hier sind 85 Prozent der Käufer männlich.

Wie unterschiedlich die Menschen der Käufergruppen von CDs, Vinyl, Downloads und anderen Formaten aber auch sein mögen: Für Großteil von ihnen ist ein Tag ohne Musik nur schwer vorstellbar.

ABB. 19: Käuferprofile 2018