Das moderne Label: Ein digitales Power-House

Music Companies: Booster der künstlerischen Energie und größte Investoren in die Musik – ideell, personell und finanziell

Alles beginnt mit der Künstlerin, dem Künstler und ihrer Musik. Dies ist es, was die Tür zu den Fans öffnet. Die enge Beziehung zwischen Label, KünstlerIn und Management ist deshalb der Kern des Musikgeschäfts, Vertrauen die Währung der modernen Musikwelt. Die Labels sind Partner, Mitstreiter, Investoren und treibende Kraft hinter den Künstlerinnen und Künstlern – mit Leidenschaft, harter Arbeit und einem abgestimmt agierenden Team. Die Bedeutung der Labels für die KünstlerInnen war wahrscheinlich noch nie so groß wie heute, die Partnerschaft für Kreative möglicherweise nie so wichtig wie jetzt, in einer Zeit, in der Musikerinnen und Musiker aus buchstäblich aller Welt direkt mit den Fans in Kontakt treten und um Aufmerksamkeit werben können – über Streaming-Dienste mit global abrufbaren Musikkatalogen, vor allem aber über Social-Media-Plattformen. Tatsächlich ist es nicht leichter, sondern eher schwieriger geworden, sich auf der wachsenden Zahl von Nutzungs- und Kommunikationsoberflächen Gehör und Sichtbarkeit zu verschaffen.

Das Label ist nicht nur Kreativpartner, es hält seinen KünstlerInnen auch den Rücken frei. Denn um sich professionell im Musikgeschäft zu präsentieren, sind neben einer künstlerisch und handwerklich überzeugenden Produktion inzwischen für jede der relevanten Plattformen passgenaue, gut durchdachte originäre Inhalte erforderlich, die konzipiert, getextet, oft noch gefilmt, geschnitten, zum richtigen Zeitpunkt gepostet und sinnvoll platziert werden müssen. Wenn MusikerInnen sich zugleich um den Digitalvertrieb ihrer Musik, um Pressung und Vertrieb von CD und Vinyl und um das Booking ihrer Konzerte kümmern müssen, stellen die meisten schmerzlich fest, dass auch ihr Tag nur 24 Stunden hat. Das moderne Label ist ein digitales Power-House, für das Metadaten, Algorithmen und Playlists ebenso zum Tagesgeschäft gehören wie „Artist & Repertoire“-Management (A & R), Musikproduktion und KünstlerInnen-Management (Abb. 11). Global agierende Teams sorgen durch die akkurate Lieferung Hunderttausender Datensätze dafür, dass Songs und Alben wöchentlich Hunderte Onlinehändler und -dienstleister auf der ganzen Welt übermittelt werden, um den Fans den schnellen Zugang zu neuer Musik zu ermöglichen.

Kurz: Das Label unterstützt Musikerinnen und Musiker nicht nur im kreativen Entwicklungsprozess, sondern begleitet sie auch auf jeder Stufe ihrer musikalischen Reise bis zu ihren Fans mit einer breiten Infrastruktur – von der Produktion über den Vertrieb bis zu Promo und Vermarktung online und offline. Dabei muss jede Kampagne maßgeschneidert sein und genau widerspiegeln, wer der Künstler, die Künstlerin ist und was er oder sie sagen will. Denn das Herz der Musikbranche, das, womit alles andere steht und fällt, sind die KünstlerInnen und ihre Musik.

ABB. 11: Musikfirmen heute

INVESTITIONEN IN DIE KÜNSTLERISCHE ENTWICKLUNGSARBEIT

Jährlich investiert die Musikindustrie weltweit insgesamt 5,8 Milliarden US-Dollar in den Aufbau neuer Künstlerinnen und Künstler – dies ist etwa ein Drittel ihrer Einnahmen aus Musikverkäufen. Davon fließen 4,1 Milliarden US-Dollar in das Entdecken und Entwickeln neuer Talente. Die übrigen rund 1,7 Milliarden US-Dollar gehen in Marketing und Promotion. Zu erkennen, wer das Potenzial hat, ein Publikum künstlerisch und als Persönlichkeit so anzusprechen, dass sich darauf eine nachhaltige professionelle Karriere aufbauen lässt, gehört zu den Kernkompetenzen eines Musiklabels. Menschen mit entsprechender Expertise können auch und gerade in einem von Algorithmen getriebenen Zeitalter nicht ersetzt werden. Anders gesagt: Daten sind hilfreich, aber letztlich nutzlos ohne die richtigen Tools und ohne das Know-how, sie richtig zu interpretieren und die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Erst die Verbindung von Big Data und tiefem Fachwissen der Labels ermöglicht profunde Analysen und treffsichere strategische Entscheidungen mit Blick auf ihre Künstlerinnen und Künstler, um sie noch besser und direkter mit ihrer Audience zu verbinden. Und das alles im Zeitalter von Social Media 24/7.

ZWISCHEN 0,25 UND 2 MILLIONEN US-DOLLAR FÜR DIE MARKTPLATZIERUNG EINES NEUEN TALENTS

Die Platzierung eines frisch gesignten Acts in einem der großen Musikmärkte kostet das Label zwischen 500.000 und 2.000.000 US-Dollar (Abb. 12). Von diesem Geld werden unter anderem Vorschüsse an die Musiker und Musikerinnen für die Phase bis zur Veröffentlichung gezahlt (50.000 bis 350.000 US-Dollar) sowie professionelle Aufnahmen, in der Regel zusammen mit ProduzentInnen und Tonstudios (150.000 bis 500.000 US-Dollar). Hinzu kommen die Produktion von Musikvideos (50.000 bis 300.000) sowie Tour-Supports (50.000 bis 150.000), das bedeutet, den Nachwuchskünstler, die Nachwuchskünstlerin mit bereits bekannten Acts auf Tour zu schicken, um die Fanbase zu vergrößern. Der mit bis zu 700.000 US-Dollar bei Weitem größte Teil fließt jedoch in Marketing und Promotion.

Das Risiko, das die Firmen hierbei jeweils eingehen, ist nicht unerheblich. Aller Expertise zum Trotz ist eben nicht gesagt, dass ein Künstler, eine Künstlerin die Ausgaben wieder einspielt – schließlich ist der Geschmack der KonsumentInnen schwer vorhersagbar, vor allem die hohen Investitionen in Newcomer sind immer ein Wagnis.

Die größten Musikfirmen in Deutschland sind die drei Major-Labels Sony Music, Universal Music und Warner Music (in alphabetischer Reihenfolge) sowie BMG. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Independent Labels und Vertrieben wie Alive, Believe Digital, Cargo Records, Edel/Kontor, Groove Attack, Indigo, Membran, Naxos, Rough Trade, Soulfood, SPV oder tonpool (Abb. 13).

Musikfirmen weltweit bauen Systeme und Partnerschaften auf, um die Lizenzierung von mehr als 50 Millionen Songs an hunderte digitaler Dienste weltweit zu ermöglichen. Gleichzeitig arbeiten sie mit ihren Künstlerinnen und Künstlern daran, sie mit ihren Fans rund um den Globus verbinden. Musikinhalte sind ein wesentlicher Treiber der Sozialen Medien, Profile von MusikerInnen gehören zu den weltweit meistgefragten in sozialen Medien (Abb. 14).

ABB. 12: Typisches Investment eines Major-Labels in einen neu unter Vertrag genommenen Künstler
ABB. 13: Umsatzstärkste Musikfirmen in Deutschland 2019
ABB. 14: Weltweit erfolgreichste Social-Media-Profile und YouTube-Videos