Musikkaufende

In Deutschland ist die Zahl derjenigen, die für Musik Geld ausgegeben haben, leicht gestiegen. Fans zwischen 20 und 29 Jahren waren hierzu am ehesten bereit. Die Zahl der Menschen mit einem Premium-Streaming-Abo hat weiter zugenommen.

30 Prozent der Menschen in Deutschland sagen, dass sie 2020 Geld für den Kauf von Tonträgern oder für Musiknutzung in Form von Streaming ausgegeben haben (Abb. 17). Damit ist die Käufer:innenreichweite im Vergleich zum Vorjahr um 1 Prozentpunkt gestiegen (2019: 29 %).

Unter Männern war nach wie vor genau jeder Dritte bereit, für Musik zu bezahlen (33 %). Bei Frauen lässt sich eine leichte Zunahme der Käufer:innenreichweite beobachten: 2020 han­delte es sich bei etwas mehr als jeder vierten Frau um eine Musikkäuferin (26 %), was dem Stand von 2018 entspricht. 2019 waren es 24 Prozent.

ABB. 17: Reichweiten der Kaufenden in den Altersgruppen 2020

KÄUFER:INNENREICHWEITE BEI UNTER 30-JÄHRIGEN HAT ZUGENOMMEN

Die Käufer:innenreichweiten der verschiedenen Altersgruppen sind höchst unterschied­lich ausgeprägt, was sicherlich auch mit der wirtschaftlichen Situation je nach Alter und der entsprechenden Lebenssituation zusammenhängt.

Bei Kindern und Jugendlichen zwischen 10 und 15 Jahren gaben im Jahr 2020 24 Prozent Geld für Musik aus, das entspricht jedem/jeder Vierten in dieser Altersgruppe. Bei der Gruppe der 16- bis 19-Jährigen waren es deutlich mehr: Hier haben 40 Prozent Geld für Musik gezahlt.

Den größten Käufer:innenanteil stellte die Altersgruppe der 20- bis 29-Jährigen: Fast die Hälfte der Twens, 49 Prozent, gab Geld für Musik aus. Mit zunehmendem Alter sank die Käufer:innenreichweite dann wieder etwas: Bei den 30- bis 39-Jährigen zählten 46 Prozent zu den Musikkaufenden, bei den 40- bis 49-Jährigen waren es 44 Prozent. Bei den 50- bis 59-Jährigen war dagegen nur weniger als jede:r Dritte bereit, sich Musik etwas kosten zu lassen.

DIE 40- BIS 59-JÄHRIGEN SORGTEN FÜR MEHR ALS DIE HÄLFTE DER BRANCHENEINNAHMEN MIT PHYSISCHEN TONTRÄGERN UND DOWNLOADS

Neben der Käufer:innenreichweite ist erhellend, für welche Repertoiresegmente die einzelnen Altersgruppen jeweils Geld ausgaben. Basis der Betrachtung sind hier nur die Einnahmen im Kaufmarkt der physischen Tonträger und der Downloads ohne Streaming.(1) Die 10- bis 19-Jährigen waren 2020 mit 10 Prozent Anteil an der Bevölkerung (Abb. 18) für 6 Prozent der Einnahmen im Kaufmarkt der physischen Tonträger und der Downloads verantwortlich. Im Bereich Pop trugen sie 7 Prozent bei (2019: 6 %) sowie 2 Prozent im Be­reich Rock. In den Repertoiresegmenten Schlager/Volksmusik, Dance und Klassik sind ihre Umsatzanteile mit denen aus höheren Altersgruppen zusammengefasst. Das bedeutet zum Beispiel, dass die unter 29-Jährigen zusammen 6 Prozent der Einnahmen im Bereich Schlager/Volksmusik beisteuerten. Bei Dance waren es 9 Prozent (Abb. 18).

Ein ähnliches Bild ergibt sich bei den 20- bis 29-Jährigen: Sie trugen 2020 mit 11 Prozent Anteil an der Bevölkerung 6 Prozent zum Tonträgerumsatz bei. Das Verhältnis verändert sich – bis zu einem bestimmten Punkt – mit zunehmendem Alter. So stellten die 30- bis 39-Jährigen 12 Prozent der Bevölkerung und steuerten 14 Prozent der Einnahmen am Musikkaufmarkt bei. Außerdem stan­den sie für 9 Prozent der Pop-, für 19 Pro­zent der Rock- und für 13 Prozent der Schlager/Volksmusik-Einnahmen sowie für 25 Prozent der Dance-Umsätze.

Ein besonders interessantes Bild ergibt sich, wenn die Gruppen der 40- bis 49-Jährigen und der 50- bis 59-Jährigen zusammenge­fasst werden. Sie repräsentierten 2020 zu­sammen etwa ein Drittel der Bevölkerung (32 %), steuerten in fast allen Repertoire­segmenten jedoch mehr als die Hälfte zu den Einnahmen (52 %) aus Musikverkäufen auf Tonträgern und als Downloads (2)  bei (mit Ausnahme von Schlager/Volksmusik und Klassik): So sorgten sie für 58 Prozent der Einnahmen im Bereich Pop, für 55 Prozent im Bereich Rock und für 58 Prozent im Be­reich Dance.

Auch die über 60-Jährigen stellten 2020 etwa ein Drittel der Bevölkerung (34 %). Im Gegensatz zu den zusammengefassten jün­geren Altersgruppen zwischen 40 und 59 Jahren standen sie allein allerdings nur für etwas mehr als ein Fünftel der Musikumsät­ze (22 %) im hier betrachteten Kaufmarkt. Am größten war ihr Anteil bei Schlager/ Volksmusik (46 %) und bei Klassik (38 %). Im Vergleich dazu trugen sie zu Pop (21 %), Rock (16 %) und Dance (8 %) eher wenig bei.

ABB. 18: Soziodemografie der Musikkaufenden nach Repertoiresegmenten 2019 und 2020

40-SOMETHINGS DOMINIERTEN BEI DANCE, 50- BIS 59-JÄHRIGE BEI POP, ROCK UND KLASSIK, ÜBER 60-JÄHRIGE BEI SCHLAGER/ VOLKSMUSIK

Ein Wechsel der Perspektive zeigt, welche Altersgruppen für die jeweilige Musikrich­tung bzw. das Repertoiresegment wirt­schaftlich am wichtigsten sind.

Bei Pop trugen die 50- bis 59-Jährigen 2020 fast ein Drittel (32 %) der Umsätze aus dem Verkauf von CDs, Vinyl und Down­loads (ohne Streaming (3)) bei, 2019 waren es 29 Prozent. Die 40- bis 49-Jährigen sorg­ten hier wie bereits 2019 für 26 Prozent, gefolgt von den über 60-Jährigen mit 21 Prozent (2019: 18 %). Auf 9 Prozent gesun­ken ist dagegen die wirtschaftliche Bedeutung der 30- bis 39-Jährigen für das Genre (2019: 12 %). Auch der Anteil der 10- bis 19-Jährigen ging leicht auf 7 Prozent zu­rück (2019: 8 %), während der der Twens mit 6 Prozent gleichgeblieben ist. Generell sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die relativ niedrigen Umsatzanteile der 10- bis 39-Jährigen im hier betrachte­ten Kaufmarkt auf die in den letzten Jahren gestiegene kostenpflichtige Streaming-Nutzung dieser Altersgruppen zurückzu­führen sind (siehe Kapitel Musiknutzung, Abb. 16).

Bei Rock steuerten die 50- bis 59-Jährigen 2020 mehr als ein Drittel zu den Einnah-men bei (34 %) und damit genauso viel wie im Jahr zuvor. Die zweitgrößte Bedeutung hatten in diesem Genre mit 21 Prozent die 40- bis 49-Jährigen (2019: 22 %), gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen mit 19 Prozent (2019: 16 %), den über 60-Jährigen mit er­neut 16 Prozent und den beiden jüngsten Altersgruppen.

Schlager/Volksmusik war vor allem in der Hand der über 60-Jährigen, sie stellten hier 2020 mit 46 Prozent die wichtigste Käu­fer:innengruppe, das ist gegenüber dem Vorjahr sogar ein leichter Zuwachs von 3 Pro­zentpunkten (2019: 43 %). Die nächstjüngere Altersgruppe trug mit 23 Prozent noch fast ein Viertel zu den Einnahmen bei, ein Rück­gang um 5 Prozentpunkte (2019: 28 %). Während auch die 40- bis 49-Jährigen in diesem Segment etwas an Bedeutung ein­gebüßt haben (2020: 13 %, 2019: 15 %), trugen die unter 40-Jährigen mehr bei als noch im Jahr zuvor.

Im Dance-Segment haben die 30- bis 39- Jährigen sowie die 50- bis 59-Jährigen ihre wirtschaftliche Bedeutung im Kaufmarkt (4) für Musik jeweils deutlich erhöht, beide Altersgruppen trugen 2020 jeweils ein Viertel zum Umsatz bei. Ein Drittel der Einnahmen stammte von den 40- bis 49-Jährigen (33 %), deren Anteil damit gegenüber dem Vorjahr um 7 Prozentpunkte zurückgegangen ist. Musikfans bis 29 Jahre wiederum hatten mit insgesamt 9 Prozent eine deutlich geringere Bedeutung für das Dance-Segment als 2019 (22 %).

Klassik lebt vor allem von der Begeisterung der Menschen über 50 Jahre: Über 80 Prozent der Umsätze stammten 2020 von ihnen, während die unter 50-Jährigen zusam­mengerechnet auf 18 Prozent kamen – ein deutlicher Rückgang um 10 Prozentpunkte gegenüber 2019.

UMSATZANTEIL DER MÄNNER AN DEN MUSIKGENRES ERHÖHT SICH

Während der Bevölkerungsanteil von Män­nern und Frauen etwa gleich groß ist, stammten 2020 mehr als zwei Drittel der Einnahmen aus dem Verkauf von CDs, Vinyl und Downloads (5) von Männern (69 %), das ist noch einmal mehr als 2019 (65 %). Um­gekehrt stammte etwas weniger als jeder dritte Euro von Frauen.

Auch die jeweiligen Umsatzanteile der Män­ner an den einzelnen Genres bzw. Repertoiresegmenten im Kaufmarkt erhöhten sich: Bei Pop steuerten sie etwas mehr als zwei Drittel (67 %) der Umsätze bei (2019: 63 %), bei Rock sogar 80 Prozent (2019: 75 %), bei Dance erhöhte sich ihr Umsatzanteil um 4 Prozentpunkte auf 79 Prozent, bei Klassik um 2 Prozentpunkte auf 77 Prozent. Bei Schlager/Volksmusik war das Verhältnis der Einnahmen durch Männer und Frauen am ehesten ausgeglichen.

ABB. 19: Profile der Musikkaufenden 2020

ZAHL DER MENSCHEN MIT PREMIUM-STREAMING-ABO DEUTLICH GESTIEGEN

Auch 2020 setzte sich der Siegeszug des Audio-Streamings fort, die wirtschaftliche Bedeutung von CDs ließ entsprechend nach. So hat noch jede:r Zehnte (Abb. 19) in Deutschland 2020 eine CD gekauft (2019: 12 %).

Umgekehrt zählten nun mehr Menschen hierzulande zu denen, die für Audio-Streaming bezahlen: War es 2018 noch etwas mehr als jede:r Fünfte (21 %), entwickelte sich der Anteil der kostenpflichtigen Strea­ming-Nutzer:innen hin zu fast jede:r Drit­ten (28 %). Etwa jede:r Vierte von ihnen gehörte zur Altersgruppe der 20- bis 29- Jährigen. Zu den kostenpflichtigen Strea­ming-Nutzer:innen zählen statistisch gese­hen in dieser Betrachtung auch diejenigen, die ein Abo mitnutzten.

Im Gegensatz dazu setzten 15 Prozent der Deutschen 2020 auf kostenloses Streaming, dies sind ebenfalls mehr als noch 2019 (10 %). Am beliebtesten war es in der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen.

Gleichgeblieben ist der Anteil derjenigen, die 2020 Downloads gekauft haben, unverän­dert zählten dazu 5 Prozent der Menschen in Deutschland. Mit Blick auf die Käufer:innengruppen zeigt sich, dass die Umsatz-anteile in den Altersklassen zwischen 30 und 59 Jahren etwa gleich verteilt waren.

Ob Streaming-Nutzer:in, CD- oder Down­load-Käufer:in oder Vinyl-Fan: In all diesen Gruppen zählt Musik – wenn auch in leicht unterschiedlichem Maß – zum unverzicht­baren Bestandteil des täglichen Lebens. Am häufigsten waren es 2020 jedoch die Vinyl-Käufer:innen, die von sich sagten, dass bei ihnen kein Tag ohne Musik verge­hen darf (80 %).

Sie waren es auch, die das größte Interesse an Special Editions von Musikprodukten hatten – CDs und Musik-DVDs mit zusätzlichen Beigaben wie zum Beispiel Fan- bzw. Merchandise-Artikel. Das Interesse daran war unter den Kaufenden anderer Musik­produkte nicht einmal halb so groß.

Dafür zeigten sich diese eher aufgeschlos­sen gegenüber Smart Speakern: So sagten 40 Prozent der kostenpflichtigen Streaming-Nutzer:innen, dass sie auch zu Hause regelmäßig über ein derartiges Gerät Musik hörten, gefolgt von den kostenlosen Strea­mer:innen (36 %). Auch unter Download-Käufer:innen nutzte 2020 etwa jede:r Vierte einen Smart Speaker, während die Geräte bei CD- und Vinyl-Kaufenden weniger populär waren.


FUßNOTEN
1) Der Begriff Kaufmarkt beinhaltet hier nur die Einzelkäufe von physischen Tonträgern und von Downloads – im Gegensatz zum Gesamtmarkt, der auch die Musiknutzung aus kosten­pflichtigen Streaming-Abos umfasst. Streaming kann an dieser Stelle aufgrund fehlender Genreinformationen nicht einbezogen werden.  2, 3, 4, 5)  Siehe Anmerkung 1