MUSIKKAUFENDE

Die Bereitschaft, für Musikprodukte Geld auszugeben, bleibt insgesamt konstant. Fans zwischen 30 und 49 Jahren sind hierzu am ehesten bereit. Immer mehr Menschen haben dabei ein premium-Streaming-Abo.
 

Mehr als jede/-r Vierte in Deutschland lässt sich Musikprodukte etwas kosten: Mit einer Käuferreichweite von 29 Prozent (Abb. 17) war der Anteil derer, die 2019 für Musik Geld ausgaben, genauso hoch wie im Vorjahr.

Auch unter Männern ist der Anteil der Bezahlenden im Vergleich zu 2018 mit einem Drittel gleich geblieben. Unter Frauen hat die Bereitschaft hingegen etwas nachgelassen. Nach etwas mehr als jeder vierten gab nun etwas weniger als jede vierte Frau Geld für Musik aus (2019: 24 %, 2018: 26 %). Damit steigt die wirtschaftliche Relevanz von Männern als Musikkonsumierenden.

ABB. 17: Käuferreichweiten in den Altersgruppen 2019

KAUFBEREITSCHAFT DER UNTER 30-JÄHRIGEN LÄSST NACH


Auch nach Altersgruppen ist die Bereitschaft zum Bezahlen unterschiedlich stark ausgeprägt.
Bei den 10- bis 15-Jährigen hat sie etwas nachgelassen, 2019 gaben 22 Prozent von ihnen Taschengeld für Musik aus (2018: 23 %). Ebenso hoch war die Käuferreichweite in der darüber liegenden Altersgruppe zwischen 16 und 19 Jahren. Auch hier war eine nachlassende Kaufbereitschaft zu beobachten (2018: 29 %). Dieser Trend setzt sich bei den Musikfans zwischen 20 und 29 Jahren fort. 2019 zählten bei ihnen 37 Prozent zu den Zahlenden (2018: 43 %).

Obwohl bei den unter 30-Jährigen Premium-Audio-Streaming, also bezahltes Streaming, am beliebtesten war, hörten sie Musik zudem häufig über das werbefinanzierte Musikvideoangebot von YouTube (vgl. Kapitel „Musiknutzung“). Bei den 16- bis 24-Jährigen beispielsweise gehörte YouTube zusammen mit Radio zu den am zweithäufigsten genutzten Wegen, Musik zu hören (Abb. 16).

Die Relevanz der Plattform für Musikkonsumierende zeigt sich auch daran, dass über alle Altersgruppen hinweg 77 Prozent der für die IFPI-Studie „Music Listening 2019“ Befragten im Monat vor der Befragung mindestens einmal über YouTube Musik gehört haben. Die wortlautgetreue Umsetzung der 2019 vom Europäischen Parlament verabschiedeten Urheberrechtsrichtlinie in nationales Recht soll nun dafür sorgen, dass die große Rolle, die YouTube bei der Musiknutzung spielt, sich künftig auch in den Einnahmen der Kreativen und ihrer Partner niederschlägt. Das heißt, dass dann auch YouTube durch Lizenzzahlungen die Rechteinhaber angemessen an den Erlösen beteiligt, die die Plattform mit der vorgeschalteten Werbung generiert. Mehr zu dem an dieser Stelle noch bestehenden Value Gap siehe ebenfalls das Kapitel „Musiknutzung“.

Natürlich nutzten auch Musikfans über 30 Jahre YouTube – allerdings waren sie ab diesem Alter auch wieder eher bereit, für Musik Geld auszugeben. In den Altersgruppen der 30- bis 39-Jährigen und der 40- bis 49-Jährigen zählten 44 bzw. 45 Prozent (Abb. 17) zu den Musikkaufenden, ehe dann die Bereitschaft ab 50 Jahren wieder abnahm. So lag die Käuferreichweite der über 60-Jährigen unter der aller anderen Altersgruppen (Abb. 17).

DIE 40- BIS 59-JÄHRIGEN SORGE FÜR MEHR ALS DIE HÄLFTE DER BRANCHENEINNAHMEN

 

Nach dem Blick auf die grundsätzliche Bereitschaft innerhalb der Altersgruppen, für Musik Geld auszugeben, zeigt Abbildung 18 deren tatsächliche wirtschaftliche Relevanz für den Kaufmarkt physischer Tonträger und Downloads sowie für die Genres im Musikkaufmarkt.
Dabei wird deutlich, dass die Gruppe der 40- bis 59-Jährigen zwar nur ein Drittel der Bevölkerung stellt (33 %), aber mit 53 Prozent mehr als die Hälfte der Musikkäufe 2019 verantwortete. Das war sogar noch etwas mehr als 2018 ( 51 %). Zum Vergleich Während die Altersgruppe über 60 ebenfalls einen Bevölkerungsanteil von 33 Prozent stellt, sorgte sie mit genau 20 Prozent für nur ein Fünftel des Tonträgerumsatzes.

Dies bedeutet gegenüber dem Vorjahr allerdings einen Zuwachs von 4 Prozentpunkten dar (2018: 16 %). Die 10- bis 19-Jährigen haben in den Bereichen Pop und Schlager bzw. Volksmusi jeweils 1 Prozentpunkt weniger zu den Umsätzen beigetragen als noch 2018, ihr Umsatzanteil an klassischer Musik war indes gar nicht mehr messbar. Bei Dance wiederum stieg ihr Umsatzanteil kräftig von 7 auf 12 Prozent, bei Rock blieb er gleich (3 %).

Der Kaufanteil im Bereich Pop ist bei den 20- bis 29-Jährigen mit 4 Prozentpunkten noch deutlicher zurückgegangen, er betrug 2019 nur noch 6 Prozent (2018: 10 %). Rückläufige Anteile der Twens waren auch im Bereich Rock von 12 auf 10 Prozent, Schlager bzw. Volksmusik von 7 auf 3 Prozent und Dance von 15 auf 10 Prozent zu verzeichnen. Lediglich bei der Klassik hat er sich gegenüber dem Vorjahr verdoppelt, allerdings mit 1 auf 2 Prozent auf extrem niedrigem Niveau. Dies ging einher mit dem rückläufigen Kaufanteil der Twens insgesamt, der gegenüber 2018 um 3 Prozentpunkt auf nur noch 8 Prozent zurückgegangen ist.

ABB. 18: Soziodemografie der Musikkäufer nach Repertoiresegmenten 2018 und 2019

GENERATION 60 PLUS GEWINNT IN FAST ALLEN GENRES AN BEDEUTUNG

Auch in der Altersgruppe zwischen 30 und 39 Jahren hat sich der Umsatzanteil insgesamt verringert, er ging von 16 auf 14 Prozent zurück. Diese Entwicklung spiegelte sich ohne Ausnahme in allen Genres wider. Den geringsten Rückgang verbuchte Pop (von 13 auf 12 %), jeweils größer waren die Verluste dagegen bei Schlager bzw. Volksmusik (von 10 auf 8 %), bei Rock (von 19 auf 16 %) und bei Klassik (von 6 auf 2 %). Die deutlichsten Einbußen in dieser Altersgruppe musste allerdings Dance hinnehmen, hier fiel der Umsatzanteil um 14 Prozentpunkte auf 15 Prozent.

Gegenläufig haben die 40- bis 49-Jährigen ihren Anteil an den Dance-Umsätzen 2019 deutlich erhöht, er stieg um 15 Prozentpunkte auf 40 Prozent. Auch die Klassik legte bei ihnen deutlich von 14 auf 20 Prozent
zu. Zu den Umsätzen von Schlager bzw. Volksmusik haben sie dagegen mit zuletzt 15 Prozent etwas weniger beigetragen als im Vorjahr (2018: 16 %), ebenso bei Rock. Dort sorgten sie für etwas mehr als jeden fünften Euro (22 %), im Jahr zuvor war es noch jeder vierte Euro (25 %). Unverändert hoch war ihr Umsatzanteil am Genre Pop (26 %).

Auch die Relevanz der 50- bis 59-Jährigen hat bei manchen Genres 2019 nachgelassen. Bei Schlager/Volksmusik sorgten sie für noch 28 Prozent des Umsatzes, 2018 waren es 31 Prozent gewesen, bei Dance für 18 Prozent (2018: 20 %). Gestiegen ist ihre wirtschaftliche Bedeutung hingegen bei den Käufen von CDs, Schallplatten und Downloads in den übrigen Genres: bei Pop leicht auf 29 Prozent (2018: 28 %), bei Klassik deutlicher (2019: 40 %, 2018: 37 %) und noch etwas stärker bei Rock. Dort waren sie mit 34 Prozent für mehr als ein Drittel der Umsätze verantwortlich (2018: 30 %).

Die Fans über 60 Jahre haben 2019 in allen Genres mehr zu den Umsätzen beigetragen als im Jahr 2018 – mit Ausnahme von Klassik. Dort standen sie nur noch für knapp ei Drittel (32 %) der Umsätze (2018: 41 %). Bei Dance stieg ihr Umsatzanteil um 2 Prozentpunkte auf 6 Prozent. Ein prozentual deutlicherer Anstieg war bei Pop zu beobachten (2019: 18%, 2018: 14 %), in derselben Größenordnung lag er bei Rock (2019: 16 %, 2018: 12 %). Am stärksten stieg ihr Anteil an Schlager/Volksmusik: Gegenüber 33 Prozent der Einnahmen 2018 sorgten sie dort 2019 für 43 Prozent.

EINNAHMEN BEI ROCK, DANCE UND KLASSIK STAMMEN MEISTENS VON MÄNNERN

Männer sind nicht nur eher bereit, für Musik Geld auszugeben, sie tragen auch tatsächlich mehr zu den Tonträgerumsätzen bei: Im Vergleich zu 2018 hat sich ihr Anteil noch etwas mehr in Richtung der Zweidrittelmarke bewegt (65 %). In manchen Genres sorgten sie sogar für drei Viertel der Einnahmen, namentlich bei Klassik, Dance und Rock. Bei Pop war ihr Umsatzanteil hingegen weniger hoch (63 %). Nur im Bereich Schlager/Volksmusik liegen Frauen und Männer gleichauf.

Umgekehrt stammte im Vergleich zu 2018 ein größerer Anteil der Dance-Einnahmen von Frauen: Sie sorgten dort bei einem Anstieg um 5 Prozentpunkte für jeden vierten statt jeden fünften Euro. Bei Pop und Klassik ist ihr Umsatzanteil hingegen um jeweils 5 Prozentpunkte zurückgegangen.

ZAHL DER MENSCHEN MIT PREMIUM-STREAMING-ABO DEUTLICH GESTIEGEN

Der wirtschaftliche Stellenwert der CD ist seit Jahren rückläufig, während der des Audio-Streamings kontinuierlich wächst. So kauften im vergangenen Jahr 12 Prozent der Menschen in Deutschland CDs, 2018 waren es noch 15 Prozent.


Stark zugenommen hat der Anteil derjenigen, die für Audio-Streaming bezahlen. Auf den ersten Blick entsprechen zwar die 21 Prozent (Abb. 19) genau dem Wert von 2018.

Allerdings handelte es sich bei der Zahl für 2018 um den Anteil an der sogenannten Onlinebevölkerung. 2019 erfolgte jedoch eine Umstellung, um die Reichweiten mit denen anderer Formate wie der CD besser vergleichen zu können. Dies hat zur Folge, dass für 2019 erstmals die weitaus größere Gruppe der Gesamtbevölkerung in Bezu auf ihre Nutzung von Premium-Audio-Streaming ausgewiesen wird. Trotz des gleich gebliebenen Wertes von 21 Prozent bedeutet dies daher eine höhere absolute Zahl der Personen, die in Deutschland 2019 für Audio-Streaming bezahlt haben. In der Gruppe mit einem Premium-Abo sind die 20- bis 29-Jährigen am stärksten vertreten(Abb. 19).

Gegenüber jenen, die für Musik-Streaming Geld ausgeben, ist der Anteil der kostenlos – also werbefinanziert – Streamenden prozentual leicht zurückgegangen, 2019 nutzte jede/-r Zehnte hierzulande diesen Weg (2018: 11 %). Am beliebtesten ist er in den Altersgruppen der 20- bis 29-Jährigen und der 30- bis 39-Jährigen.

Jede/-r Zwanzigste in Deutschland (5 %) hat 2019 für Musik-Downloads bezahlt (2018: 6 %). Damit ist deren wirtschaftliche Bedeutung weiter gesunken. Für den größten Umsatzanteil waren hier – wie bereits in den beiden Vorjahren – die 40- bis 49-Jährigen mit 31 Prozent verantwortlich.

Musik ist für einen Großteil der Musikkäuferinnen und -käufer ein unverzichtbarer Alltagsbegleiter: Ob auf CD oder Vinyl, als Download oder als Stream – in allen Kauf-/Nutzungsgruppen lag der Anteil derjenigen, die sich als „große Musikfans“ betrachten, zwischen 73 und 76 Prozent, nur die Gruppe der Vinyl-Kaufenden sticht hier mit 90 Prozent deutlich heraus. Ähnlich waren die Zustimmungsraten zu der Feststellung „Für mich gilt das Motto: Kein Tag ohne Musik“. Das weit überdurchschnittliche Interesse der Vinyl-Kaufenden (54 %) an Special Editions korreliert mit diesen hohen Werten. Dagegen war die Smart-Speaker-Nutzung am ausgeprägtesten bei den Premium-Streamern (31 %). Zugleich gab es hier deutliche Unterschiede zwischen den Format-Gruppen: Am unteren Ende lagen die CD-Kaufenden mit 9 Prozent, Vinyl-Fans kamen auf 15 Prozent, und von den DownloaderInnen gaben 23 Prozent an, auch über Smart Speaker zu hören.

ABB. 19: Käuferprofile 2019