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Im Hier und Jetzt Oder: „Dauernd morgen“ – und ein gutes Jahr 2015

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So einiges, was wir im vergangenen Jahr an dieser Stelle noch ziemlich weit entfernt am Horizont gesehen haben, ist innerhalb der letzten zwölf Monate Teil unserer Wirklichkeit geworden. Autonome Autos sind keine Konzeptskizze mehr, die US-Verkehrssicherheitsbehörde hat gerade festgestellt, dass Computer grundsätzlich als Fahrer anerkannt werden können. Die Techniker Krankenkasse möchte schon jetzt die Daten von Fitnessarmbändern ihrer Mitglieder nutzen. Google trainiert mit seinem „Government Innovation Lab“ jeweils 50 Beamte in drei kalifornischen Regierungsdistrikten, um deren Politik etwa in den Bereichen Wirtschaftsentwicklung, öffentliche Sicherheit oder Justizwesen zu verbessern. Seit einigen Monaten gehört, befeuert von Studien, die These zur Allgemeinbildung, in den kommenden zehn bis 15 Jahren falle die Hälfte aller Berufsbilder der Digitalisierung zum Opfer, derweil Computer-Guru Ray Kurzweil gerade angekündigt hat, dass wir in den 2030er Jahren über Nano-Roboter in unseren Köpfen direkt mit der Cloud kommunizieren und künstliche Intelligenz ab dem Jahr 2045 klüger sei als alle menschlichen Gehirne zusammen. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Der langen Rede kurzer Sinn: Die Gegenwart, so scheint es, steht komplett im Zeichen der digitalen Zukunft.

Für uns steht bei all diesen großen Veränderungen aber natürlich die Branchenbetrachtung im Mittelpunkt. Da sehen wir, dass 2015 für die Musikindustrie ohne Zweifel ein insgesamt erfreuliches Jahr war. Mit einem deutlichen Plus – und, wenn man noch ein kleines bisschen weiter zurückschaut, verzeichnen wir sogar schon das dritte Jahr ein positives Ergebnis. Woran liegt das? Wir haben nach wie vor eine gesunde Balance aus physischen und digitalen Nutzungsformen und Musikformaten in Deutschland: Das Streaming wächst weiter kräftig, die CD-Umsätze sind moderat rückläufig und Vinyl legte auch 2015 in seiner Nische deutlich zweistellig zu. In keinem anderen Markt der Welt – außer Japan – ist das physische Produkt noch so stabil wie bei uns in Deutschland, dem drittgrößten Musikmarkt der Welt. So weit, so gut. Aber schon bekommen wir zu hören: Jetzt läufts doch auch mit dem Internet, ihr wart damals einfach nur zu langsam!

Heavy Rotation – Die Digitalisierung mischt den Markt weiter auf

Das wäre jedoch zu kurz gedacht. Denn die letzten fünfzehn Jahre waren ja nicht einfach eine Art Wirtschaftskrise, die jetzt wieder überstanden ist für die, die genügend Durchhaltevermögen und etwas Glück hatten. Fern davon: In den letzten fünfzehn Jahren hat sich die Welt verändert. Mit der Digitalisierung ist eine Dynamik in Gang gesetzt worden, die immer schneller zu immer weiteren Veränderungen führt. Schon für unsere überschaubare Branchenwelt heißt das: Die Verquickung von Produktionstechnologien und Vertriebswegen, Marketingstrategien und Kommunikationskanälen macht den Aufbau von Künstlerkarrieren immer komplexer und erfordert eine immer größere strategische Flexibilität aller Beteiligten. #?Change ist jetzt #?Routine. Oder, wie der Salesforce-Chef es kürzlich formuliert hat: „Speed is the new currency of business.“ Das ist o.?k., Speed und Heavy Rotation waren und sind seit jeher unser Business! Gleichzeitig sind wir aber mit der relativen Langsamkeit des Rechtsrahmens konfrontiert, sei es im nationalen Bereich, sei es auf europäischer Ebene, sei es mit Blick auf die zunehmend auch global zu besprechenden Rechtsthemen von Urheberrecht bis zu Datenschutz. Allein der im November 2015 wieder neu, diesmal vor dem Bundesverfassungsgericht aufgeschnürte Fall „Metall auf Metall“ begleitet uns seit 1997, seit bald 20 Jahren also. Die Langsamkeit in Bezug auf manche Change-Prozesse ist aber nicht nur den Müh(l)en der Jurisdiktion geschuldet. Sie ist auch Ausdruck der Komplexität der Disruption und der mit ihr verbundenen Veränderungen der Gesellschaft als Ganzes, siehe oben. Hier gibt es eben keine einfachen Lösungen, no silver bullet.

Trotzdem geht einiges voran. Je weiter die Folgen der Digitalisierung alle Bereiche des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens durchdeklinieren, desto sensibler und besser etwa nehmen die Menschen die Herausforderungen dieses Transformationsprozesses wahr und verstehen auch unsere Position bzw. die Position der Kreativwirtschaft als Ganzes besser. Wir sehen zum Beispiel an unseren Umfragen, dass viele Menschen, auch jüngere, das Internet nicht mehr als virtuellen Selbstbedienungsladen wahrnehmen, in dem man sich in Wildwestmanier versorgen kann: Fast 60 Prozent (58,3?%) der 14- bis 29-Jährigen sind der Meinung, dass on- wie offline die gleichen Regeln und Gesetze gelten sollten. Für mehr Verständnis mit Blick auf die Gegebenheiten unserer Branche auf politischer Seite sorgt wiederum unsere gemeinsam mit den anderen Verbänden der Musikwirtschaft veröffentlichte Studie „Musikwirtschaft in Deutschland“. Sie hat im vergangenen Jahr erstmals belegt, dass die Musikwirtschaft mit elf Milliarden Euro Jahresumsatz, einer Wertschöpfung von 3,9 Prozent und 127.000 Beschäftigten ein erheblicher Wirtschaftsfaktor ist. 

Verantwortungsraum Internet

Gleichzeitig führt zum Beispiel jüngst das Phänomen #?Hatespeech dazu, dass Plattformen, aka Host-Provider, noch deutlicher einen Rollenwechsel vollziehen müssen, hin zur Mitverantwortung im Netz. Hier wächst der politische Druck und zu Jahresbeginn hat sogar Internet-Miterfinder Sir Tim Berners-Lee gefordert: „Every society and every social network, every government and every country, is going to have to come to an arrangement, where perhaps people have anonymity initially – but there is a stronger force which can take it away.“

Und auch auf der Ebene konkreter Rechtsprechung ist in puncto „Verantwortungsraum Internet“ im vergangenen Jahr ein Meilenstein genommen worden: Erstmals hat der BGH anerkannt, dass auch Access-Provider unter bestimmten Umständen verpflichtet sind, einer Sperranordnung Folge zu leisten. Das ist eine wichtige Klarstellung in einer lange höchst umstrittenen Frage. Daneben gibt es allerdings noch immer eine Reihe offener Verfahren. Immer noch keine Klarheit in puncto Haftung gibt es dagegen mit Blick auf das freie WLAN, hier wird zurzeit vor dem Europäischen Gerichtshof darüber verhandelt, ob der Betreiber eines für jedermann zugänglichen WLANs haftet wenn über seinen Anschluss Urheberrechtsverletzungen begangen werden. Ebenfalls keine Lösung in Sicht ist beim bislang am Kartellrecht gescheiterten Thema Werbung auf illegalen Websites. Rund um den Geburtstag des Urheberrechts war überdies festzustellen, dass wieder zunehmend über kollektive „Vergütung“ geredet wird, die wirtschaftlichen Gegebenheiten der dahinterstehenden Inhalteproduzenten aber gern und großflächig ausgeblendet werden. Das zeigt insbesondere auch die aktuelle Diskussion um das Urhebervertragsrecht. Mit Bedauern stellen wir fest, dass die Debatte wieder sehr emotional geworden ist, was vor allem daran liegt, dass eine sachliche Auseinandersetzung über politische Ziele vorher nicht stattgefunden hat. 

Platt oder Form? Für ein faires geschäftliches Miteinander in der digitalen Welt

Dies gilt auch für ein anderes zentrales Thema der Kreativwirtschaft: die real existierende Plattformökonomie. Sie befindet sich in einem eklatanten Ungleichgewicht, hervorgerufen durch Haftungsprivilegien, die es neuen Geschäftsmodellen dereinst, in der Frühphase des „Neuland Internet“, ermöglichen sollten, sich zu etablieren. Aber auch fünfzehn Jahre später noch können Plattformen wie YouTube viel Geld mit Inhalten verdienen, die andere, namentlich die Kreativen und ihre Partner, erdacht, produziert und finanziert haben – ohne eben diese hinreichend an den Einnahmen zu beteiligen. Dass wir jetzt, im Jahr 2016, in dem das Internet nun zumindest für diese Plattformen ökonomisch wahrlich kein Neuland mehr ist, darüber diskutieren müssen, dass – zum Beispiel – YouTube keine rein technologische Plattform ist und eine Aufhebung der Haftungsprivilegierung keine Entprivilegierung, sondern die Wiederherstellung eines fairen wirtschaftlichen Normalzustandes wäre, ist bizarr und zeigt, dass wir hier meilenweit entfernt von Lösungen sind. Hier muss der europäische Gesetzgeber dringend Abhilfe schaffen. Gerade mit Blick darauf, dass in der nahen Zukunft neue Arten von Produkten und Services entstehen werden, bei denen es noch viel stärker als bisher um Zugang zu Dingen und Dienstleistungen geht, nicht mehr um ihren Besitz. Das heißt: Unsere Umarmungstaktik beim Streaming ist richtig und sollte uns weiterhin leiten!

Es sind also äußerst bewegte Zeiten, in denen wir unser Geschäft betreiben. Einmal mehr gilt es, mit strategisch geschärftem Blick nach vorn zu schauen, ohne den Fokus zu verlieren – und ohne sich vom schieren Tempo der Veränderung antreiben und dadurch zu voreiligen Geschäftsentscheidungen verleiten zu lassen. Vielmehr sollten wir uns auf das konzentrieren, was wir auch bisher erfolgreich machen: den Nutzer da abholen, wo er ist. In die Zukunft schauen können wir nicht. Sicher ist: Nichts bleibt, wie es ist und selbst das Streaming wird nicht das Ende der Geschichte sein. Die Digitalisierung ist und bleibt bei allen Ungewissheiten eine große und großartige Chance der Mit- und Neugestaltung unserer Welt, in der es noch viele Schätze zu heben gibt. Vielen Branchen ist das noch immer nicht vollends bewusst, weil sie noch nicht so im Sturm stehen wie wir, die Musikindustrie. Hier stellen wir uns den Nachbarbranchen mit inzwischen jeder Menge digitaler Erfahrungen und den entsprechenden erfolgreichen Geschäftsmodellen im Gepäck weiterhin gern als Sparringspartner zur Verfügung!

Prof. Dieter Gorny
Vorstandsvorsitzender

Dr. Florian Drücke
Geschäftsführer